Nationale Marketing Bechmark: Betere aansturing bureaus loont

Deze samenwerking kan vaak beter. Sterkere regie op bureaus en betere briefings levert bedrijven meer effect en minder kosten op. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark, het onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Rob Revet, consultant bij marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger en initiatiefnemer van de benchmark, licht de uitkomsten toe.

Veel bedrijven laten de regie op merkcommunicatie over aan een bureau in plaats van dit zelf te doen. Gemiddeld doen zeven op de tien bedrijven dit. Revet: ‘Dat blijven we opmerkelijk vinden. Bij de dalers in ons onderzoek, dat zijn bedrijven waar de omzet al twee jaar afneemt, zijn dit zelfs negen op de tien bedrijven. Die aantallen zijn ook al drie jaar hetzelfde, want zolang doen we deze benchmark al. Bedenk dan dat winnaars, dat zijn de bedrijven waar de omzet de laatste twee jaar toenam, de regie op het merk veel vaker zelf oppakken. Dan zie je dat daar ruimte voor verbetering ligt. Het actief managen van alle bureaus waar je als marketeer mee samenwerkt en hun output is daarbij cruciaal.’

Merkregie
Dat roept de vraag op hoe bedrijven samenwerken met hun creatieve bureaus. Revet: ‘Ongeveer driekwart van alle bedrijven werkt regelmatig samen met één of meer creatieve bureaus. Een derde kiest daarbij voor samenwerking met meerdere zelfstandige bureaus en een derde voor bureaus binnen een bureaunetwerk. Winnaars werken vaker samen met één of meer zelfstandige bureaus of halen creativiteit helemaal of grotendeels inhouse. Dalers werken vaker samen met netwerkbureaus.’ Toch is het volgens Revet te kort door de bocht om een directe relatie te leggen tussen bureausamenwerking en de financiële prestatie van het bedrijf: ‘Die is van veel meer afhankelijk en er is ook geen enkele reden om aan te nemen dat netwerkbureaus kwalitatief minder werk leveren. Wat hier achter zit, is dat winnaars sterker regie voeren op merkcommunicatie. Dit is makkelijker als je met één bureau samenwerkt of alles inhouse organiseert en een voorwaarde als je met verschillende zelfstandige bureaus samenwerkt. Bedrijven die creatie inhouse regelen of met zelfstandige bureaus werken, geven ook vaker aan een consistent marketingbeleid te kunnen voeren.’

‘Dalers laten merkregie vaker over aan een bureau en dan is one stop shopping binnen een bureaunetwerk interessant’, vervolgt Revet, ‘Ook bij toenemende budgetten wordt sneller voor bureaugroepen gekozen. Dat heeft meer te maken met de capaciteit die dan nodig is en met efficiency. Bedrijven die met netwerkbureaus werken, geven ook aan dat bureaukosten minder vaak hoger uitvallen dan begroot. Financieel lijkt dat model dus beter te managen.’ Bedrijven die samenwerken met verschillende zelfstandige bureaus melden namelijk wel vaker hogere kosten te hebben dan begroot. Bedrijven die inhouse werken of met één vast bureau het minst vaak. Revet: ‘Dit zijn logische uitkomsten. Regel je alles zelf, dan heb je ook zelf in de hand wat je uitgeeft. Werk je met verschillende bureaus samen, dan is eerder bijstelling nodig. Ook de samenwerking tussen bureaus vraagt nog wel eens wat extra.’

Diepere oorzaak
Om kosten in de hand te houden, loont het om te investeren in het briefingsproces en de bureaubrief zelf. Revet: ‘We zien in onze data bijvoorbeeld dat een brief na de eerste bespreking met het bureau regelmatig wordt aangepast. Dit komt overeen met het onderzoek van BetterBriefs naar de kwaliteit van briefings wereldwijd. Interessant is dat we hierbij geen relatie vinden met effectiviteit, maar wel met het overschrijden van de begrote kosten. Bedrijven die aangeven dat briefings regelmatig veranderen na een eerste bespreking met het bureau, geven ook vaker aan dat bureaukosten hoger uitvallen dan oorspronkelijk begroot. Sterker briefen verlaagt dus je bureaukosten.’

Investeren in een betere aansturing en briefing van bureaus lijkt daarmee makkelijk te lonen. ‘Dat klopt’, besluit Revet, ‘Maar denk niet dat je er met een training in het briefen van bureaus alleen bent. Onduidelijkheden die in het briefingsproces naar boven komen, hebben vaak een diepere oorzaak merken wij. Hoe scherp is je merkstrategie en positionering nu echt, bijvoorbeeld. Heb je je doelstellingen en KPI’s duidelijk geformuleerd, zodat je ook de performance van bureaus goed kunt beoordelen? Heeft jouw team naast vaardigheden in marketingcommunicatie ook voldoende managementcompetenties? Jezelf benchmarken en versterken op die aspecten is eigenlijk de eerste stap om effectiever en efficiënter met externe bureaus samen te werken en een sterk merk te bouwen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2023.

De Nationale Marketing Benchmark is een jaarlijks onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Het onderzoek is een initiatief van Mark Stronger, Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen. MarketingTribune publiceert exclusief over de uitkomsten. Wil je ook met je bedrijf meedoen aan de benchmark? Kijk dan op markstronger.com.