[column] Prijsverhogingen in het brein: hoe bepaal en communiceer je ze?

In dit artikel duiken we in het psychologische effect van prijsverhogingen in ons brein. Aan de hand hiervan geven we praktische handvatten hoe je een prijs het beste kunt bepalen en communiceren.

Prijzen doen pijn
Laten we beginnen bij de basis: geld uitgeven doet mentaal pijn.

Uit onderzoek blijkt dat zelfs het zien van een prijs al pijn doet. Hersenwetenschappers lieten daarbij prijzen zien aan een aantal proefpersonen terwijl hun hersenactiviteit werd gescand met fMRI.

Op het moment dat de proefpersonen prijzen zagen, lichtte exact hetzelfde hersendeel op als wanneer er met een hamer op je duim getikt wordt; de insula, oftewel het pijncentrum in het brein. Dat prijzen pijn doen staat dus vast. Wel zijn er tal van technieken om een prijs minder pijn te laten doen.

Prijs omhoog, vraag omlaag?
Het klinkt dus logisch om te denken dat wanneer de prijs omhoog gaat, de shopper meer prijspijn ervaart waardoor de vraag daalt. En andersom: wanneer de prijs omlaag gaat, stijgt de vraag.

Toch blijkt dat niet altijd het geval.

Wij mensen verwerken prijzen namelijk vaak irrationeler dan we denken. We gebruiken daarbij allerlei heuristieken, zoals de prijs-kwaliteit heuristiek. Oftewel: hoe hoger de prijs, hoe hoger de kwaliteit. Hierdoor wijzen we onbewust associaties van hoge kwaliteit aan producten toe die hoog zijn in prijs.

Wij mensen verwerken prijzen namelijk vaak irrationeler dan we denken

Om die reden treedt er bijvoorbeeld ook vaak een minimum-prijseffect op; het effect dat we onder een bepaalde prijs een product niet kopen. Neem bijvoorbeeld een computer onder de 300 euro. Bij zo’n prijs weten we gewoon dat we ons allerlei storingen en vertragingen op de hals halen, en dat willen we, koste wat kost, vermijden. Vaak moeten producten dus een minimumprijs hebben om de vraag tot stand te brengen.

Dat wij prijzen irrationeler verwerken dan we denken blijkt ook uit het price indifference effect; een effect dat we vaak terugzien in de supermarkt. Het maakt shoppers binnen een bepaalde range simpelweg niet zo veel uit wat de prijs is, omdat ze de precieze prijs toch niet bewust kunnen herinneren. Er bestaat vaak een relatief ruime range tussen wanneer een product te duur is en wanneer een product te goedkoop is; een “area-of-indifference”. Ga je met jouw prijsverhoging echter over de grenzen van dit gebied, dan kun je een grote daling in vraag verwachten.

Een voorbeeld van een neuro pricing onderzoek naar de area of indifference

Vallen prijsverhogingen op?
Een vraag die we vaak krijgen is of prijsverhogingen opvallen.

Tot op zekere hoogte is dat niet het geval. Dat heeft te maken met het principe van het Just Noticeable Difference, wat inhoudt dat iets met een bepaalde hoeveelheid moet veranderen, willen we die verandering pas bewust waarnemen. Vaak zien we dat veranderingen van 6 tot 10% pas echt tot ons doordringen. Bij producten waarbij we een zwakke referentieprijs hebben in ons brein is die range ruimer, terwijl wanneer we een product of productcategorie beter kennen en we dus een sterkere referentieprijs hebben, prijsverhogingen ons eerder opvallen.

Zo zijn er bepaalde producten waarvan zo ongeveer iedereen de prijs weet. Zoals een kopje koffie. Vaak kan het dus werken om niet te veel te sleutelen aan de producten waarmee men een sterke referentieprijs heeft en juist meer te sleutelen aan de producten waarmee men een zwakkere referentieprijs heeft.

Prijsverhoging vs. shrinkflation
Shoppers zijn vaak gevoeliger voor een verhoging in prijs dan een afname in de inhoud. Soms is het dus verstandig om de inhoud van een product aan te passen in plaats van de prijs. Bij bieren hebben we dat de afgelopen jaren zien gebeuren; de brouwers veranderden massaal de inhoud van 33cl naar 30cl.

Echter moet je hier wel mee oppassen. Vroeger was dit principe dan misschien redelijk goed toepasbaar, echter, in de huidige tijd kan een negatieve houding van één consument tegenover de afname in inhoud een effect hebben op het hele publiek.

Kijk dus vooral wat gangbaar is binnen de categorie. Als alle bieren 33cl zijn en jouw merk verandert als enige naar 30cl, dan zal dit opvallen. Binnen een categorie waar de inhoud onderling veel verschilt kan dit principe juist wel werken.

Inflatie: De hand op de knip of juist niet?
Veel ondernemers en marketeers maken zich zorgen dat met zo’n torenhoge inflatie de hand op de knip gaat. Uiteindelijk is dat ook zo, en zal de hand vaker op de knip gaan. Toch zal aanvankelijk eerst een schaarste effect optreden; we hebben het gevoel dat dingen duurder worden en dat ze over een maand nóg duurder worden, en we er daarom snel bij moeten zijn. Inflatie kan dus gunstig zijn voor occasional uitgaven. In de supermarkt gaat dit dus niet op, omdat de aankopen daar regelmatiger zijn. 

Pijnloos prijzen verhogen: drie tips
Prijzen doen pijn. Dat weten we inmiddels. Maar er zijn een aantal factoren die die pijn nog net wat erger maken, en een aantal die de prijspijn juist verminderen. Dat doen ze door aandacht te vestigen op - of juist af te stoten van - de prijs

#1: Weg met dat euroteken
Het zien van een euroteken doet mentaal letterlijk een beetje pijn. Het weghalen van het valutasymbool kan de prijspijn dus verlagen. Let wel: het moet na het weghalen van het valutasymbool nog wel duidelijk zijn dat het om een prijs gaat. Anders kan het weghalen juist frustratie opleveren.

#2: Maak je prijs vloeiend
Ons brein is lui. We kopen daarom sneller iets wanneer de prijs makkelijker te verwerken is. Hoe makkelijker we een prijs maken, hoe positiever de emotie in het brein van de shopper, en hoe sneller de shopper het product ook zal kopen. Rationeel klinkt het gek dat een prijs van 3,69 beter voelt dan 3,68, maar toch blijken shoppers sneller geneigd een product te kopen voor 3,69, omdat het door de cijferreeks die de prijs bevat een makkelijkere prijs is.

Andere manieren om price fluency te verhogen is met rekenreeksen zoals vermenigvuldigen (20,40), optellen (37,10), aftrekken (84,40) en doortellen (12,34).

#3: Maak je prijs kort
Kortere prijzen voelen kleiner. Dat komt door het psychologisch principe “embodied cognition”; het idee dat onze lichamelijke gewaarwordingen ons onbewust helpen bij het maken van beslissingen. Fysieke concepten beïnvloeden dus mentale concepten, en daarom voelt een prijs van 520 net even wat kleiner dan 520,00, simpelweg omdat de prijs minder ruimte in beslag neemt. Hierdoor zijn we sneller geneigd het product te kopen.

Zelfs het aantal uitgesproken lettergrepen kan dit effect bewerkstelligen. 'Ze-ven-en-zes-tig' voelt groter dan 'acht-en-zes-tig'.

#4: Lijn je prijskaartje uit
Onbewust hebben we bepaalde associaties met links en rechts. Zo verwachten bijvoorbeeld in een schap vaak links voordelige producten, en rechts wat meer kwaliteit en luxe. Dat zijn ingesleten associaties die we onbewust gebruiken voor allerlei zaken. Ook op een prijskaartje werkt dit. Als je de focus wil leggen op de voordeligheid van een product, plaats de prijs van links op een prijskaartje. Wil je daarentegen meer focus op kwaliteit en luxe, plaats de prijs dan rechts.

#5: Maak je prijs klein
Deze tip ligt in lijn met de derde tip, en heeft opnieuw te maken met het “embodied cognition” principe. Hoe groter, dikker en opvallender de prijs, hoe meer focus op de prijs.

Maak je je prijs kleiner en minder opvallend, dan haal je de focus weg van de prijs en zullen shoppers eerder geneigd zijn over te gaan op kopen. Dit kun je doen door de kleur, de grootte en de dikte van het lettertype aan te passen.

Prijscommunicatie: hoe communiceer je prijsverhogingen?
Soms kun je er niet onderuit en moet de prijs van je product omhoog. Wat doe je dan? Verhoog je de prijs stilzwijgend, of breng je shoppers op de hoogte van de prijsverhoging?

Op deze vraag is geen eenduidig antwoord. De beste optie ligt namelijk sterk aan de aard van het product. We maken daarin een onderscheid tussen low involvement producten en high involvement producten. Low involvement producten zijn meestal niet duur en vormen een laag risico voor de koper als hij of zij een fout maakt door ze te kopen. High involvement producten zijn vaak wat duurder, complexer of brengen een hoger risico voor de koper met zich mee.

Low involvement producten belanden daarom vaak in de winkelwagen zonder er uitvoerig bij na te denken, terwijl over high involvement wel wat bewuster wordt nagedacht voor de shopper besluit het product te kopen.

Bij low involvement producten is het verstandig om de prijsverhoging niet nadrukkelijk te communiceren. De kans dat de prijsverhoging opvalt is namelijk klein, en als het al opvalt vinden mensen het vaak logisch omdat alles omhoog gaat. Door de prijsverhoging te benadrukken maak je de shopper op dat moment kritischer en prijsgevoeliger, waardoor de kans dat hij of zij het product koopt omlaag gaat.

Bij high involvement producten kan het verstandig zijn om de prijsverhoging juist wel te communiceren. Maar benadruk daarbij dan wel de externe factoren die ertoe hebben geleid dat de prijs omhoog moest, zoals de inflatie. Dat is beter voor de prijsacceptatie van de shopper.

Een alternatief: het product veranderen
Wanneer de referentieprijs sterk is met jouw product of de categorie waartoe jouw product behoort, kan het slim zijn de framing van het product zelf te veranderen. Vooral in de service industrie werkt dit goed. Door de context te veranderen verandert ook de prijsperceptie. In plaats van de oude prijs als referentie aan te nemen, worden dan de nieuwe prijzen de referentie.

Een voorbeeld. Stel je verkoopt tickets voor een dierentuin en de originele prijs van zo’n ticket is 20 euro, maar om allerlei redenen moet de prijs verhoogd worden naar 25 euro. Je zou dat natuurlijk via de traditionele weg kunnen doen en je tickets simpelweg voor 25 euro kunnen gaan verkopen.

Maar je kunt het ook anders aanpakken. Zo kun je bijvoorbeeld drie soorten tickets gaan aanbieden. Een VIP ticket voor 40 euro, een normaal ticket voor 25 euro en een kinder ticket voor 10 euro. Op die manier dient het duurste ticket, 40 euro, als referentiepunt waardoor het normale ticket minder hoog zal voelen, en wek je sympathie door het kinderticket juist lager in te zetten.

De perfecte prijs vaststellen
Als er een prijsverhoging voor de deur staat, wil je natuurlijk weten wat de ideale prijs is. Het liefst wil je aan de rechterkant van het eerder genoemde 'area of indifference' gaan zitten, omdat het de vraag naar je product dan niet al te erg schaadt. Op die manier kun je je omzet maximaliseren, omdat je de hoogst mogelijke prijs hanteert waarop de vraag onveranderd blijft.

Maar hoe achterhaal je dit ideale prijsniveau? Hoe kun je voorspellen wat de vraag gaat doen bij de nieuwe prijs? Hoe verkrijg je meer zekerheid rondom een prijsverhoging?

Om antwoorden te krijgen op deze vragen is het (laten) uitvoeren van degelijk prijsonderzoek essentieel.

Auteur: Tim Zuidgeest, mede-oprichter Unravel Research.