[column] Micro-moments of happiness

Hoe gaan mensen met deze onrust en stress om? Waar we zagen dat tijdens de financiële crisis van 2008 vooral escapisme voor een tijdelijke verlichting zorgde, lijkt het nu dat we op zoek gaan naar kleine geluksmomentjes om even te ontkomen aan alle zorgen.
In het Shift Happens-onderzoek van The Guardian van afgelopen zomer 2023 gaf 71 procent van de respondenten aan dat het vinden van vreugde en geluk in alledaagse momenten om aan stress te ontsnappen belangrijk zijn om goed te leven. Deze geluksmomenten worden gevonden in alledaagse activiteiten, zoals het houden van een fatsoenlijke theepauze, wandelen, luisteren naar een podcast, live evenementen, iets goeds doen voor een ander en vrijdagavond ‘fakeaway’ (een zelfgemaakte maaltijd bedoeld om afhaalmaaltijd/thuisbezorgmaaltijd na te bootsen).

Glimmers en urban fishing
Een ander teken van deze ontwikkeling is de opkomst van ‘glimmers’. Glimmers is een trend op social media die gaat over het focussen op kleinere momenten van vreugde en kalmte. In een wereld vol triggers zijn mensen nu op zoek naar glimmers. Posts die je rust brengen in plaats van triggeren. Ze zijn makkelijk te vinden op Instagram en TikTok met #glimmers of #glimmers_of_hope. Daarbij past ook #romanticizeyourlife waarbij mensen gewone dagelijkse taken en handelingen bijzonder maken door er een vleugje romantiek aan toe te voegen.
Een aantal aankomende trends kunnen ook in dit licht geplaatst worden, zoals ‘urban fishing’. Vissen was ooit het domein van de middenklasse op het platteland, maar steeds meer jongeren in de stad werpen hun hengels uit in grachten en parkvijvers. Het helpt hen hun geestelijke gezondheid te versterken door rust en contact met de natuur in de stad.

Haken, breien en de kidult
Haken en breien worden steeds populairder onder jongeren. Dit wordt gedreven door de behoefte aan slow fashion (kleding die in mindere mate voor vervuiling zorgt) maar zeker ook omdat deze groep bewuster bezig is met mentale gezondheid. Het repetitieve ritme van haken en breien schijnt daar goed voor te zijn. Ook steeds meer jongens gaan erin mee. Opvallend is dat een paar jaar geleden hobby’s veranderden in side hustles: je kon een aardig centje verdienen met jouw creaties. Daar is nu een duidelijke tegentrend aan het ontstaan. We doen het gewoon weer omdat het relaxed is. Spelen dient ook om te ontspannen en zo’n micromoment van geluk te creëren. Er ontstaat een groep volwassenen die aangeduid wordt als ‘kidults’. Volwassenen die spellen en speelgoed gebruiken die normaliter voor kinderen bedoeld zijn. Zo transformeert 'kidulting' zandtafels in een kunstzinnige therapie.

Treurige muziek
Hoe spelen merken hier nu op in? Spotify merkte zomer2023 op dat Gen Z meer op zoek is naar treurige muziek dan welke andere generatie ook, dus komt Spotify met de Bummer Summer-playlist om hen zo met de zomerdepressie te helpen. Oké, dat is dan misschien meer een micro-moment of sadness, maar zoals muziekpsycholoog Michael Bonshor het zegt: ‘Droevige muziek kan ons helpen onze emoties los te laten, te uiten, te kanaliseren of te zuiveren’ en dan staat het wel ten dienste van happiness.
McDonald’s in Chili stopte camera’s in de petten van de delivery crew en legde daadwerkelijke micromomenten van geluk vast in hun campagne A second of happiness. Het fastfoodmerk creëerde een prachtige outdoorcampagne met werkelijk foto’s van blije mensen die lachen bij de gedachten aan het komende geluksmomentje.
Voor Albert Heijn lijken geluksmomenten in 2024 een thema te worden. Johan van der Zanden gaf recent tijdens Koffiedik Kijken aan dat de onzekerheid in de maatschappij toeneemt met de nodige spanning als gevolg. Dat betekent volgens hem dat Nederlanders meer op zoek gaan naar geluksmomentjes. Producten als eetbare glitterspray, ‘gouden parels’ en gouden suikerspin van afgelopen kerst speelden daarop in.
Kortom, als het grote geluk niet komt, zoek het dan in alle kleine dingen. Als iets je laat glimlachen of goed voelen, herken het als een glimmer en romantiseer dat moment. Het helpt echt tegen de zwaarte in de wereld.

Dit artikel is geschreven door Daan de Raaf, Co-founder & Strategy Partner Happiness Amsterdam, en verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2024.