[Deel 6] Uitgelegd & Uitgelicht: Customer Empathy

Empathie. Zijn we het kwijtgeraakt?
De afgelopen zeven jaar hebben de tien grootste zakenbanken (Europese en Amerikaanse) in totaal 150 miljard dollar aan boetes opgelegd gekregen, zo berekende statistiekbureau Corlytics. (De Financial Times bracht het vervolgens verder de wereld in). Het hoogste bedrag werd opgelegd voor het misleiden of slecht voorlichten van klanten: maar liefst 43 miljard dollar. Hoog scoorden fouten bij de verkoop van ingewikkelde hypotheekproducten (blijkbaar snappen bankmedewerkers het zelf ook niet meer), fouten bij het securitiseren (daar snap ik dan weer niks van) en het manipuleren van rentetarieven en valutakoersen (ja, de bonus moet wel verdiend worden).

Dit kan niet waar zijn
Ik word hier stil van. 'Dit kan niet waar zijn', zo blijf ik Joris Luyendijk maar herhalen. En wij blijven maar moedig het verhaal van klantgericht ondernemen verkondigen (ik ben kernlid bij het Platform voor Klantgericht Ondernemen). 'Het is nou eenmaal hoe het systeem werkt' hoor ik ook regelmatig. Dat is niet alleen een dooddoener, maar ook onjuist. Als je een beetje kijk hebt op de veranderingen binnen de samenleving en economie, dan ga je zien dat dit systeem aan het einde van z'n houdbaarheidsdatum is. Traditionele vasthouders aan het oude systeem roepen natuurlijk: 'Ja, maar Bank of America maakt alweer 16 miljard winst, dus hoezo is het systeem over de datum?' Ik houd die 'winst' op stuiptrekkingen van een stervend systeem. Misschien denk je nu ook wel aan de Panama Papers. Google eens op 'postkapitalisme' van de econoom Paul Mason of 'Verandering van tijdperk' van transitiekundige Jan Rotmans. Dan worden dingen snel duidelijk.

Nu is het genoeg
Mensen laten zich misschien belazeren, maar niet eindeloos. Er komt een punt dat men zegt: En nu is het echt genoeg. Dat is het punt waarop:

• Oprechtheid van binnenuit meer aanspreekt dan van buitenaf opgeplakte marketing-blabla;
• De kracht van de leefwereld de macht van de systeemwereld verdrijft (collectieve modellen, mogelijk gemaakt door de netwerksamenleving);
• Technologie alle bestaande sectoren economisch fundamenteel zal wijzigen (IoT, AI, blockchain, crypto-currencies, etc);
• Als gevolg van het voorgaande, High Touch minstens zo belangrijk wordt als High Tech.

Systeemwereld
Volgens Rotmans hebben we een systeemwereld gecreëerd, naast onze feitelijke leefwereld. Een wereld waarbinnen 'financialisatie' (om weer met Mason te spreken) de toon aangeeft. Met inderdaad, een verbroken verbinding tussen de ene en de andere wereld. (Simpel voorbeeld: zo kreeg ik van mijn huisarts in zijn praktijk geen paracetamolletje voor mijn zoontje toen hij vanwege obstipatie extreme pijn had. Want... de regels schrijven nu eenmaal voor dat een huisarts geen medicijnen in zijn praktijk mag aanhouden. Pijnlijk).

De verbinding is vaak verbroken. Met patiënten, cliënten, en met eigen medewerkers (de ziel is dan uit het bedrijf zeggen we (V&D) en zoals nu bij Volkswagen waar spanningen tussen directie en medewerkers hoog oplopen). Maar ook is de verbinding met klanten verbroken. In mijn boek geef ik de GVR-formule, een simpel ezelsbruggetje om die verbinding te herstellen en te bouwen aan duurzame, productieve klantrelaties. GVR staat voor Geloofwaardigheid, Vertrouwen en Relevantie. Juist in een onzekere, steeds complexer wordende wereld wordt geloofwaardigheid belangrijker. Niet voor niets dat Simon Sinek met z'n why, how, what (Start With Why) zo populair is. Als je intenties oprecht en geloofwaardig zijn, creëert dat een aantrekkingskracht van binnenuit.

Geloofwaardigheid creëren
Geloofwaardigheid creëren is helemaal niet zo moeilijk. Laat het instrumentele denken even los en verplaats je in de klant. Behandel de ander zoals je zelf behandeld wilt worden. Wie in het vakgebied zit, kent de termen Customer Intimacy, Customer Relationship Management, Customer Experience en Customer Engagement. Allemaal prachtige termen van methodes waar organisaties zeker hun voordeel mee kunnen doen, maar op het moment dat het ontbreekt aan inlevingsvermogen, is het niet meer dan een lege huls. Echt goede verkopers en accountmanagers leven van hun empathische vermogen. Hebben vaak ook een broertje dood aan allerlei instrumentele dingen, omdat ze de connectie op menselijk niveau wel weten te maken. Hun omzet vloeit voort uit hun vaardigheid met mensen om te gaan, niet uit het bonusmodel van hun werkgevers. (Die bonus is een leuke afgeleide).

                       ‘Zelden of nooit zit er een klant aan tafel’

In de praktijk kom ik nog te vaak een systeemtechnische, vooral functionele benadering tegen van klantcontact. We hebben het dan over de strategie, het werkproces, de ICT. Zelden wordt een klant écht betrokken bij het proces. Zelden of nooit zit er een klant aan tafel in een directieoverleg, of worden ze deelgenoot van het verkoop- of leveringsproces. Hoezo klant centraal?

Inlevingsvermogen
Empathie wordt gezien als een belangrijke vaardigheid in de 21ste eeuw. Zappos, Coolblue en Knab bank blinken uit in klantbenadering. Customer Empathy wordt daarbij heel belangrijk gevonden. Van Knab – onderdeel van Aegon - weet ik dat ze voor de klantenservice mensen werven met horeca-ervaring; dat vinden ze belangrijker dan ervaring in de financiële sector. Qua resultaat blijft de bank zeker niet achter: een stijgend toevertrouwd vermogen, stijgende rendementen, een gemiddelde klanttevredenheid van 88% en winnaar van diverse awards. Dan doe je het als bank in deze tijd niet slecht, vooral de hoge klanttevredenheid springt in het oog.

Winst- en beurskoersdenken
Grote ketens gaan onderuit. Ze zijn uitgehold door winst- en beurskoersdenken, de ziel is eruit, verbindingen met klanten, eigen medewerkers en de omgeving zijn verbroken. Uit de brokstukken staan soms weer de originele winkeltjes op. En dan is er weer de wil en de ruimte om echt human2human te werk te gaan. Na het drama met winkelketens Selexys en Polare wisten sommige boekhandels weer de menselijke maat terug te vinden, weer te gaan ondernemen door het beste voor de klant na te streven.

Zo is een meer dan honderd jaar oude boekhandel in 's-Hertogenbosch bewaard gebleven. In het filmpje neem ik je mee.