[column] Strategisch denken voor marketeers (4)

In de eerste twee stappen van strategisch denken met behulp van GOALS hebben we het overkoepelende marketingdoel gedefinieerd en geanalyseerd waarom we dit doel nog niet hebben gerealiseerd. Daarbij hebben we goed gekeken naar de rol van Probleemdenken tijdens het strategieproces en stilgestaan bij de zogenaamde probleemboom oftewel issue-tree, een fantastisch hulpmiddel bij het denkproces. In deze derde stap van het GOALS-methodiek, de ‘Approach’, gaan we aan de slag met de oplossing voor jouw probleem.

De 5 stappen van GOALS

1. Goal:        Wat is het motiverende doel?
2. Obstacle:            Wat is het aanwezig obstakel?
3. Approach: Wat is de gewenste aanpak?
4. Learning:            Wat is de opgedane kennis?
5. Structure:          Wat is de noodzakelijke structuur?

 

De oplossing begint bij het probleem

Stop denken in oplossing, start denken in problemen is de ondertitel van mijn boek ‘De perfecte positionering.’ Ik kreeg diverse reacties van mensen die dachten dat ik een fout had gemaakt. We leren tenslotte te denken in oplossingen en juist niet in problemen. Maar nu we in stap 2 het ‘Obstacle’ scherp hebben gekregen kunnen we echt aan de slag met de oplossing. In mijn colleges op Nyenrode laat ik altijd zien dat dit het moment is dat de probleemstelling en de doelstelling samenkomen.

Een goede strategie start met een scherp omschreven doel en bepaalt welke doelgroep nodig is om dit doel te realiseren.

De term ‘doel’groep is heel bewust gekozen. De doelgroep bestaat namelijk uit de mensen die nodig zijn om jouw doel te realiseren. Denk aan klanten die jouw product of dienst kopen, medewerkers die deze producten of diensten vervaardigen of investeerders die noodzakelijk zijn om dit te financieren. Iedereen die niet bijdraagt aan het realiseren van het gestelde doel is dan ook geen doelgroep. Wat deze mensen vervolgens moeten doen, leggen we vast in de zogenaamde doelstellingen. Die kunnen dus variëren per doelgroep. Van klanten, medewerkers en investeerders verwachten we een ander soort gedrag, variërend van kopen tot vervaardigen tot financieren.

Door exact te weten welk obstakel ons doel in de weg staat kunnen we ook bepalen welke ‘Approach’ noodzakelijk is.

De definitie van strategie is ‘het realiseren van doelen door het planmatig inzetten van middelen’. We moeten in deze derde stap dus het plan van aanpak opstellen om ons doel te realiseren. Deze aanpak wordt planmatig wanneer het erop gericht is de aanwezige obstakels op te lossen. De probleemstelling bepaalt dus per definitie de doelstelling.

Be SMART

Laten we even een stap teruggaan en nogmaals kijken naar de issue-tree oftewel probleemboom die we kort hebben behandeld. Probleembomen zijn mijn favoriete modellen want ze dwingen je om extreem scherp te werk te gaan. Er is veel over issue-trees geschreven waarbij vooral wordt aangegeven dat de verschillende onderdelen van de issue-tree elkaar niet moeten overlappen en gezamenlijk alle relevante mogelijke oorzaken moeten omvatten. Men noemt dit MECE; Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive. Ik adviseer altijd om op zoek te gaan naar tegenstellingen. Maak je onvoldoende winst? Dan is dat een gevolg van te hoge kosten óf te lage opbrengsten. Kosten zijn het tegenovergestelde van opbrengsten en gezamenlijk omvatten ze alle mogelijke oorzaken. Binnen kosten kun je vervolgens weer de keuze maken uit vaste óf variabele kosten, wederom twee tegenovergestelde begrippen die gezamenlijk alle mogelijke oorzaken omvatten. Als uiteindelijk blijkt dat jij onvoldoende winst maakt als gevolg van te hoge vaste kosten (de probleemstelling), dan is dat het startpunt voor de oplossing. De doelstelling die we aan deze probleemstelling koppelen is vervolgens ‘het verlagen van de vaste kosten’. Dit moeten we echter wel SMART maken. Daarbij hanteer ik bij voorkeur de Engelstalige omschrijving omdat ‘Achievable’ voor haalbaar staat en niet voor ambitieus zoals de Nederlandse definitie aanhoudt. Ik snap dat het noodzakelijk is om op SMART uit te komen qua spelling, maar het is geen correcte vertaling.

Een doelstelling moet specifiek, meetbaar, haalbaar, realistisch en tijdsgebonden zijn. Dus het verlagen van de vaste kosten moet worden omschreven als:

Het binnen 12 maanden verlagen van de vaste kosten met 10%.

Mochten we nog een stap verder gaan in onze probleemboom en ontdekken dat deze vaste kosten voor 80% bestaan uit salariskosten, dan zou de doelstelling overeenkomstig moeten worden aangepast om te voorkomen dat we ons te veel gaan focussen op de verkeerde vaste kosten zoals bijvoorbeeld huur. De aangescherpte SMART doelstelling wordt dan:

Het binnen 12 maanden verlagen van de vaste personeelskosten met 10%.

Iedereen wil iets bereiken, maar slechts weinigen willen datgene doen of laten wat noodzakelijk is om het daadwerkelijk te bereiken.

Bij het bepalen van de ‘Approach’ vraag ik opdrachtgevers altijd of ze bereid zijn te doen of te laten wat noodzakelijk is om het doel te realiseren. Iets willen is eenvoudig, maar iets willen doen of willen laten is een stuk minder eenvoudig. Michael Phelps offerde zijn vrije zondag met liefde op om de meest succesvolle zwemmer aller tijden te kunnen worden. Een goede vriend van mij offerde al zijn vrije tijd op om te kunnen promoveren. Je moet keuzes maken, een essentieel onderdeel van strategisch denken. Maar zodra je weet wat jouw doel in de weg staat, worden deze keuzes een stuk makkelijker.

Ik verzamel al vele jaren inspirerende oplossingen die vanuit een scherpe probleemstelling ontstaan. Mijn favoriete voorbeeld is de oplossing die een verzorgingstehuis voor dementerende bejaarden bedacht. Het gebeurde regelmatig dat bewoners verdwenen. In verwarde toestand verlieten zij het tehuis op zoek naar hun eigen huis. Door een ouderwetse, voor de bewoners herkenbare, bushalte voor het tehuis te plaatsen voorkwamen ze dat de bewoners wegliepen. Zij gingen keurig op het bankje voor het tehuis zitten wachten op de bus die vanzelfsprekend nooit kwam. Zodoende was het voor het personeel erg eenvoudig om hen terug te vinden. Ook Singapore kwam met een slimme oplossing, voor het probleem rondom donorregistratie. Net als in vele andere landen was er in Singapore weinig animo onder de inwoners om zichzelf te registreren als donor. De regering kwam al snel tot het inzicht dat de inwoners de noodzaak niet inzagen. Door een wet aan te nemen waardoor mensen zonder donorregistratie onderaan de donorlijst terecht kwamen werd deze noodzaak direct tastbaar en nam het aantal donorregistraties snel toe. Ook merken kunnen met inspirerende oplossingen komen. Zo bracht Lux, een merk van Unilever, een zeep op de markt met een duidelijk zichtbare en voelbare bobbel erin. Waarom? Omdat veel vrouwen simpelweg vergeten om hun borsten te controleren op bobbeltjes tijdens het wassen. Door hun zeep te voorzien van deze bobbel attendeerde Lux de doelgroep erop om zichzelf regelmatig te controleren.

Keep it simple

Als je weet wat het probleem is, dan is de oplossing eenvoudig. Ik refereer graag naar Ockhams scheermes, genoemd naar de franciscaner monnik Willem van Ockham. Ockhams scheermes gaat uit van de stelling dat de meest eenvoudige oplossing veelal de juiste blijkt te zijn. In mijn voorbeeld met de probleemboom scheren we alle irrelevante onderdelen weg. De gehele opbrengstenkant is niet relevant evenals de variabele kosten. De meest eenvoudige oplossing volgens onze probleemboom is het terugdringen van de vaste personeelskosten. Zo eenvoudig is het, maar om tot dit punt te komen is vaak verre van eenvoudig. Niet voor niets omschreef Leonardo da Vinci eenvoud als de ultieme vorm van verfijning.

Een andere uitspraak die ik graag toepas is ‘omne trium perfectum’, alles dat in drieën komt is perfect.

Ik kan oneindig veel voorbeelden noemen hoe dit wordt toegepast, maar het is niet geheel toevallig dat we slechts drie podiumplaatsen hebben, de kerk praat over de heilige driehoek en je drie punten nodig hebt om je exacte plaats te kunnen bepalen. Focus je dan ook op de 3 meest belangrijke obstakels en creëer hier een oplossing voor. Je zult ervaren dat je daarmee vaak al meer dan 80% van het overkoepelende probleem oplost.

Toen Bill Gates zichzelf tot doel stelde om polio Nigeria uit te helpen kwam hij tot de conclusie dat er drie obstakels waren die zijn doel in de weg stonden:

1.Men werkte met oude kaarten waarop niet alle dorpen duidelijk waren aangegeven. Deze dorpen werden overgeslagen waardoor besmettelijke patiënten alsnog andere dorpen konden besmetten.

2.Er was onduidelijkheid over de overlap tussen gebieden. De kaarten overlapten elkaar en men dacht dat de ander dit overlapgebied zou bezoeken. Hierdoor werden wederom gebieden overgeslagen.

3.Er was geen duidelijke prioritering. Gebieden met hoge bevolkingsdichtheid werden niet eerder behandeld dan afgelegen gebieden waarin besmetting veel minder snel kon plaatsvinden.

De ‘Approach’ die vanzelfsprekend werd gekozen bestond uit het updaten van alle kaarten, het wegnemen van de overlap en het prioriteren op basis van bevolkingsdichtheid. Er werd gekozen voor de ‘regel van 3’ en de meest eenvoudige oplossing bleek ook de meest effectieve. Zo simpel kan het zijn.

Marketing Approach

Als we tergkijken naar het vorige artikel zien we dat we de 4P’s als mogelijke obstakels hebben geformuleerd en daarmee richting geven aan de mogelijke oplossing. Als jouw klant onvoldoende toegevoegde waarde ervaart en daardoor onvoldoende waarde toevoegt aan de organisatie kan dit een gevolg zijn van de gepercipieerde kwaliteit van het product, de plek waar het verkrijgbaar is, de prijs die men moet betalen of de promotie die het product ondersteund. Tijdens mijn jeugd werden Nike gympen bij de Wastora in Zaandam voor 90 gulden aangeboden, terwijl wij allemaal op Nike gympen rondliepen van 300 gulden en meer. Het feit dat Nike gympen op die plaats voor die prijs en ook nog eens groots gepromoot werden leidde ertoe dat wij op school overstapten op een ander merk. We wilden tenslotte niet geïdentificeerd worden met deze Nike Oslo gympen. Ik weet de naam nog altijd hoewel het meer dan 30 jaar geleden was. Ik had namelijk net hele dure Nike Epic gympen gekocht die door deze actie waardeloos werden.

Hoe ontwikkel je nu de planmatige middeleninzet voor jouw merk of organisatie?

• Bepaal met behulp van een probleemboom wat de drie belangrijkste obstakels zijn die jouw doel in de weg staan en die je als marketeer moet oplossen.
• Ontwikkel hier een planmatige oplossing voor die je ook nog eens SMART omschrijft.
• Gebruik de 4P’s als handig hulpmiddel en onthoudt dat het kan voorkomen dat de belangrijkste obstakels allemaal onder 1 van deze P’s vallen.
• En schroom niet om voor de meest voor de hand liggende oplossing te kiezen. Als je namelijk het probleem scherp hebt, dan wordt de oplossing automatisch zichtbaar.

Aflevering 1

Aflevering 2

Aflevering 3