[column] USP? OSP! (2)

Er zijn diverse manieren denkbaar waarop een merk een bijzondere of onderscheidende positie in de markt kan innemen, maar is die positie echt uniek? De ‘Think Small’ campagne van Volkswagen is misschien wel de meest bekende reclame-uiting aller tijden, maar kon alleen Volkswagen deze claim maken? Waren zij de enige slimme, kleine auto op de markt? Natuurlijk niet! Zij hadden echter wel het lef om dit vol overtuiging te claimen. Is Coolblue de enige die bij ons een glimlach op het gezicht tovert? Nee hoor, BCC riep jaren daarvoor al dat het ‘High Service, Low Pricing’ bood. Ook zij brachten de wasmachine graag voor je naar zolder en voerden de oude wasmachine gewoon voor je af. En beiden leverden ook gewoon op zondag.

Glimlach

Maar Coolblue claimde dat zij alles doen voor een glimlach. Zij maakten de overduidelijke keuze om alles op service te richten en andere relevante beslissingscriteria als prijs ondergeschikt te maken.

Zij maakten de stap van de rationele zondag bezorgdag naar de emotionele glimlach. Een duidelijke belofte die ze overtuigend tot uitvoer blijven brengen. Het grote voordeel van bedrijven als Coolblue of bijvoorbeeld een internationaal merk als Virgin is dat de oprichter nog altijd nauw betrokken is bij alle beslissingen binnen de organisatie en ervoor zorgt dat de bedrijfscultuur die tot succes heeft geleid zorgvuldig gekoesterd wordt. Deze bedrijfscultuur is ook volledig geïntegreerd in de merkcultuur, waardoor ze nog eenduidiger, consistenter en uiteindelijk sterker zijn. Zij zorgen ervoor dat datgene waar zij heilig in geloven (de glimlach van Coolblue of de ‘fun’ van Virgin) altijd duidelijk en zonder uitzondering wordt gecommuniceerd. En daardoor wordt het geloofwaardig en overtuigend.

Distinctive brand assets

Maar beide merken zijn niet uniek. En dat geldt ook voor Nespresso. De naam is misschien uniek (en geregistreerd), George Clooney is gecontracteerd, maar ook Douwe Egberts kan na het drinken van hun koffie vragen ‘Wat wil je nog meer?’ Byron Sharp stelt in diverse publicaties, waaronder het welbekende ‘How Brands Grow’, dat merken zich moeten focussen op hun zogenaamde ‘distinctive brand assets’. Aangezien er weinig daadwerkelijk unieke eigenschappen zijn, moet je op zoek gaan naar specifieke, kenmerkende merkeigenschappen die jouw merk helpen onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.

Merkeigenschap

Om daadwerkelijke ‘distinctive brand assets’ te creëren moet je heel zorgvuldig te werk gaan.

Je moet consistent zijn in je communicatie, consequent zijn in je gedrag door de gehele customer journey heen en coherent zijn door alle kanalen. Daar moet je zowel tijd als geld aan willen en durven spenderen, want je kunt volgens Sharp alleen spreken over ‘distinctive brand assets’ wanneer deze eigenschappen zowel uniek als beroemd zijn. Alleen dan zijn klanten in staat deze kenmerken aan jouw merk te verbinden en zullen ze jouw merk eerder herkennen tijdens het keuzekoopproces waardoor het voor hen eenvoudiger kiezen is. De vraag die er dan nog blijft liggen is of deze ‘distinctive brand assets’ niet gekopieerd kunnen worden. De paarse Milka reep is uniek zolang de concurrentie geen paarse reep op de markt brengt. Waarom ze dat hoogstwaarschijnlijk ook niet zullen doen vertel ik je later.

Een unieke positie

Een belangrijke vraag die elke marketeer zich moet stellen, is wat de toegevoegde waarde is voor de klant van al deze unieke elementen, naast het gemak van de eenvoud van herkenning.

Vlieg ik eerder met Easyjet omdat ze oranje zijn of hou ik toch meer van de kleur blauw? En hou ik genoeg van de kleur blauw om meer te willen betalen voor een blauwe ticket dan voor een oranje ticket naar exact dezelfde bestemming? Het zijn eigenlijk onzinnige vragen, want uniciteit draait bij positionering om het innemen van een unieke positie in het brein van de doelgroep. Een positie die geen enkel ander merk kan innemen. Niet omdat het merk daadwerkelijk uniek is, maar omdat die specifieke positie al vol overtuiging en geloofwaardig ingenomen is door een ander merk.

Brein

Het innemen van een breinpositie is een complex proces, maar als een positie eenmaal is ingenomen dan wordt deze niet snel meer vergeven aan een ander. Onze perceptie is veelal onze waarheid en als wij vanuit onze perceptie waarde toekennen en zelfs voorkeur creëren voor een merk dan is het voor ons brein heel moeilijk om hier verandering in aan te brengen. Het beroemde en veelvuldig toegepaste onderzoek van Daniel Kahneman toont aan dat we in 98% van de gevallen kiezen op basis van ons instinct, oftewel Systeem 1. Voorkeur helpt ons in dit keuzeproces, dus als wij de voorkeurspositie reeds hebben vergeven aan bijvoorbeeld Nespresso dat zal ons brein heel veel energie moeten investeren in het onderzoeken of een concurrerend merk meer voordeel oplevert. En dan ook nog eens meer voordeel dan de extra investering die ons brein moet doen om dit te achterhalen.

Het is dus mogelijk om een unieke positie in te nemen in het brein van de doelgroep zonder dat jouw merk daadwerkelijk uniek is. We maken in ons hoofd associaties met merken op basis van perceptie en bijbehorende waardeoordelen en creëren zo voorkeursposities voor specifieke merken. Zelfs als deze merken vrijwel identiek zijn. Een bekend voorbeeld is het verschil tussen Volkswagen en Skoda. Vrijwel identieke producten, zeker in het verleden. Rationeel en functioneel gezien is er weinig verschil tussen beide merken, totdat je naar de emotionele eigenschappen gaat kijken. Daar zit namelijk een enorm verschil. Zo groot dat de meeste Volkswagen-rijders niet gezien willen worden in een Skoda en een groot aantal Skoda-rijders ondertussen hetzelfde denken over het rijden in een Volkswagen. We kennen dus unieke posities toe in ons brein en omdat breinposities niet snel worden vergeven - het betreft tenslotte onze eigen waarheid - zijn deze posities in staat om een merk duurzaam concurrentievoordeel op te leveren.

Deel 1