[column] Ode aan esthetische marketing

Marketing is een (ver) familielid van de esthetiek. De band is een beetje tegen wil en dank, vaak botst het dan ook binnen de familie. Immers, de saleskant van marketing stoort zich niet altijd aan de regels van de esthetiek. Ten faveure van plat effectbejag walst sales soms meedogenloos over de schoonheid heen. Je weet vast wat ik bedoel: billboards in knallende kleuren, schallende stemmen die de koopwaar aanprijzen, overvolle pallets, doorgestreepte oude prijzen en nog grotere promotionele nieuwe prijzen, of – doodleuk tijdens een mooie film – je tv-scherm volplakken met reclame.

Het is allesbehalve fraai en er is geen ontkomen aan. Het schreeuwt je tegemoet: Kopen! Kopen! Kopen!

De esthetiek is het domein van artdirectors, vormgevers, regisseurs, fotografen, filmers, stylisten. Precies, de creatieven van ons vak. Zij verdedigen zich sinds jaar en dag tegen het brute salesgeweld. Ze wijzen op het belang van het indirecte effect van hun werk, dat van het strelen van oog en oor. Ze duiden op de gunstige werking van schoonheid op de langere termijn, zoals consumenten die zich graag verbinden aan een mooi merk.

Ik heb ze talloze keren meegemaakt, de discussies tussen sales en creatieven. Soms ontaardden ze in regelrechte ruzies. De integriteit van het creatieve concept, en dan vooral de uiteindelijke manifestatie daarvan, loopt niet altijd synchroon met dat wat de clientèle verlangt (om het maar even diplomatiek te framen).

Het aardige van de esthetiek is dat ze onze waardeperceptie verhoogt. Het detail en de finesse waarmee een product of dienst gepresenteerd wordt, staat voor aandacht en zorgvuldigheid.

Dat vertaalt zich ook naar het aangeboden item zelf. Het vertelt ons iets over hoe dingen gemaakt zijn, en waarvan en waarmee. Een fraai vormgegeven tekst laat zich beter lezen dat iets dat rommelig en snel in elkaar geflanst is.

Neem die chique witte Apple-doosjes. Er zit misschien niets meer in dan een koptelefoontje, maar het heeft de uitstraling van een sieraad.

Het uitpakken doe je met plezier, het is bijna net zo belangrijk als het product dat tevoorschijn komt. Niet voor niets kijken miljoenen mensen naar unboxing-video’s. Volgens kenners zijn consumenten die zo’n clip bekijken 64 tot 85 procent meer geneigd een product te kopen.

Ik blijf mij erover verbazen dat veel producten en diensten zo lomp aan de man worden gebracht. Ondernemers, werknemers, verkopers, bestuurders leggen ergens hun ziel en zaligheid in, verdienen er hun brood mee, zijn ervan afhankelijk. Zien we dit terug in de wijze waarop hun waren worden aangeprezen? Kijk voor het antwoord naar het gemiddelde webdesign, naar etalages, reclame, packaging. Waarom toch geen fraai uithangbord maken dat recht doet aan de inspanningen achter de gevel?

Misschien komt het door de overvolle markt vol lookalikes. Veel producten en diensten zijn tegenwoordig onderling inwisselbaar, dus prijzen ze zichzelf met steeds meer geweld aan. Stemverheffingen en NU NÓG LAGERE PRIJZEN zijn vaak de enige discriminanten. De esthetiek delft hierin het onderspit. Kortzichtig, want waar prijs, snelheid en gemak - drie generieke eigenschappen - het verschil moeten maken, is er nog maar één weg open: die naar beneden.

Mooie verpakkingen en campagnes vertalen zich naar een hogere waardeperceptie bij de consument. Schoonheid verrijkt ons leven, het is daarom een van de belangrijkste bouwstenen van een merk.

En merken zijn de service-ankers in ons keuzedomein. Zijn de merken mooi en overtuigend genoeg, dan dwingen ze onze keuze ook daadwerkelijk af; de ultieme wens van iedere marketeer.

Ik moet opeens denken aan een oude David Ogilvy-reclame. De auto kon ik mij zelf nooit permitteren maar de succesvolle campagne liep extreem lang (1958-1962) en dat ene, esthetisch perfecte zinnetje van Ogilvy bleef hangen. Het zei alles over kwaliteit, prijs én schoonheid: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock.”

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Peter is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.