Boekpresentatie Dick Holzhaus bij Hutspot

Holzhaus heeft een apart hoofdstuk gewijd aan storytelling. ‘Het is geen apart vakgebied, maar de collectieve tak van alle betrokkenen bij een merk, product, dienst of organisatie. Alle registreerbare activiteiten van een merk of organisatie zijn onderdelen van de story. Dat kan niet vanuit één kantoor geregeld worden. Management moet het kader van storytelling aangeven, zodat het talent voor storytelling binnen de organisatie ontwikkeld kan worden. Maak van storytelling geen eindeloos herhalen van hetzelfde riedeltje, maar probeer de consument te betrekken met een bedrijfseigen ‘tone and manner’.

Opportunistisch
Volgens Holzhaus is het de hoogste tijd voor zijn boek, omdat zeker de marketingcommunicatie én reclamewereld opportunistische en angstige trekjes krijgen. En dat heeft dan weer alles met de crisis te maken. ‘Dat is zonde. Mooie en sterke merken c.q. producten gaan afwijken van hun concept, hun kernwaarden en vernietigen zo hun positie in de markt. Een voorbeeld hiervan vind ik de campagne van Kruidvat ‘Steeds verassend, altijd voordelig’. Ik vind het steeds weer een dieptepunt als ik een Kruidvat billboard tegenkom, met ‘2 Dove shampoo voor de prijs van 1’. Wat een armoede.’ Dick Holzhaus heeft in de ruim 30 jaar die hij in de creatieve industrie heeft doorgebracht (hij was onder meer art director bij grote reclamebureaus), vastgesteld dat achter alle succesvolle ideeën een concept zit dat door logisch denken tot stand is gekomen.

Hoe het wel moet
Enthousiast is Holzhaus over de campagnes van Coca-Cola. ‘Zij hebben al die jaren hun concept overeind gehouden. De kernwaarde van Coca-Cola is ‘dorstlesser’ en niet ‘energiegever’. En terwijl je je dorst lest mag je ook plezier hebben, oftewel ‘enjoyment’. De communicatie sluit naadloos aan bij het productconcept.

Verstofte instituten
Veel reclamebureaus zijn volgens Holzhaus verstofte instituten, die wachten dat het weer zo als vroeger wordt. ‘Maar dat gebeurt niet meer. Bureaus hopen dat ze weer de positie van marketing reclamebureau krijgen. Dat gaat niet gebeuren, want bij de klanten zitten jonge briljante marketeers die weinig van reclamebureaus kunnen leren. Reclamebureaus moeten magic leveren, de associatieve kant om goede concepten om te zetten in boeiende communicatie.’

Conceptueel Denken is uitgegeven bij Leporello