Weg met die schoolmeesterpraat, we willen cijfers!

Zo vroeg mijn goede vriend Joe Pulizzi op zondag 9 oktober zich in een blog af wiens werk het creëren van content eigenlijk zou moeten zijn? Reclamebureaus hebben contentmarketing omarmd als belangrijke tool voor het vinden en binden van klanten. Maar wie volgens deze bureaus verantwoordelijk zou moeten zijn voor de totstandkoming van de content is minder duidelijk. Pulizzi refereert aan artikel van Mediatel waarin wordt gezegd dat men er niet van overtuigd is dat de traditionele bureaus goed voorbereid zijn op het maken van kwalitatieve en effectieve contentbeslissingen. De auteurs zijn er abosluut van overtuigd dat de specialisten in de totstandkoming van content een plek aan de tafel verdienen als het gaat om het bepalen van relevante marketingstrategie.

Ook Mediaforteblog.be publiceert een lezenswaardig verhaal over de relevantie van contentmarketing: “Je moet de hele organisatie overtuigen van het nut van content”. Een vaak gehoord advies voor marketers die content in hun bedrijf of organisatie op de rails willen zetten. Klinkt logisch, maar hoe pak je dat precies aan in de praktijk? Waar vind je de match tussen je bedrijfscultuur en je contentmarketingambities?
Content in je bedrijf implementeren heeft een strategische, een praktische en een culturele component. De strategie is het werk dat bedrijfstop en marketing afleveren: hier willen we naartoe, dit is de rol van content, dit zijn de kanalen waarlangs we zullen werken en de kpi’s die we willen realiseren. Maar een bedrijf moet ook klaar zijn voor contentmarketing. De mindset van medewerkers moet erop zijn gericht. Als deze andere prioriteiten hebben dan is succesvolle contentmarketing niet verzekerd.

Op Frank.news een artikel dat bevestigt dat voor relevante content vakbekwame mensen moeten worden ingezet. Bas Hakker vertelt hoe een newsroom-experiment bij Interpolis mislukt omdat medewerkers met echte verhalen niet zo snel binnenlopen. Te druk met hun ‘eigenlijke werk’ . Hadden ze er maar een echte journalist opgezet. Hij maakte een verslag van het  Content & Storytelling Event’ 

Cor Hospes, de dagvoorzitter deed die dag de volgende uitspraak: Cor Hospes zei het treffend: ,,Ik wil graag goede verhalen maken voor bedrijven en merken, maar ik kan geen mensen vinden die het kunnen schrijven.”

Mooi prikkelend voorbeeld van goede contentmarketing op communicatie.nl  van dinsdag 11 oktober. Toeristen laten zien hoe bijzonder Nederlands erfgoed is. Een campagne van Kessels Kramer In de campagne zijn juist de buitenlandse toeristen de ambassadeurs van het Nederlands werelderfgoed. Kessels: ‘Toeristen zijn gek op het werelderfgoed in Nederland. Zij laten zich graag verbazen door de ingenieuze manieren waarop wij met onze beperkte ruimte en het water omgaan. Ze zijn hierdoor de ambassadeurs voor ons eigen werelderfgoed.’

Deze alinea komt van de website van Marketingfacts, waar de case Catharina Ziekenhuis wordt beschreven. Een goed statement. “Contentmarketing werkt alleen als je echt durft te kiezen. En… als je een lange adem hebt”, aldus Hugo van den Berk, marketingmanager van het Catharina Ziekenhuis in Eindhoven. Tenminste, als je alle uitgangspunten, doelstellingen en dus ook je contentstrategie haarscherp hebt. Vier jaar na de uitrol van de Catharina-strategie maken we een tussenbalans op. Met best wel klinkende resultaten: een stijging van de spontane merkbekendheid naar 92 procent, een landelijke top-3-positie wat betreft social buzz rondom ziekenhuizen en een lichte volumegroei voor het ziekenhuis in een juist krimpende zorgmarkt.

Willeke Stam blogt afgelopen woensdag 12 oktober  op Adformatie.nl over de meest voorkomende fouten in contentmarketing. Wel een beetje op de hurken, maar vooruit, zolang nog niet iedere marketeer ervan doordrongen is dat je professionals nodig hebt voor de productie en inzet van contentmarketing, kan er niet genoeg met deuren geklapperd worden. Ze schrijft onder meer onder het kopje ‘Plaatsen en nooit meer meten’:
‘Voordat je content is geplaatst, heb je al een heel proces doorlopen. Schrijven, redigeren, beelden maken en ga zo maar door. Maar het houdt daarmee niet op. Maak gebruik van alle data rond je content. Dit is namelijk een schat aan informatie! Met de data kun je jouw content evalueren en optimaliseren. Zo kun je keer op keer je content verbeteren.’
Het lijkt er wel een beetje op alsof het vakgebied zich blijft verschuilen achter schoolmeesterpraat met een opgeheven vingertje. Wanneer komen de cases met harde facts die iets zeggen over de effectiviteit van contentmarketing.
Ik wordt steeds nieuwsgieriger naar de vraag wat voor content nu het meest effectief is.

Op woensdag 12 oktober komt Joe Pulizzi met een lijstje nieuwe functies voor bedrijven die succesvol content marketing willen inzetten. Ik som ze op, ze spreken volgens mij voor zich. Binnen enkele jaren zijn ze niet meer weg te denken uit ons vak. Chief content officer, managing editor, chief listening officer, director of audience, HR for marketing, channel master, chief technologist, influencer relations, freelancer and agency relations, return-on-objective chief.

Op donderdag 13 oktober komt er weer een schoolmeester langs op mediaweb met vijf open deuren. Waarom contentmarketing zorgt voor betere klanten. Deskundigen die vinden dat ze verstand hebben van contentmarketing  zouden moeten stoppen met het rondstrooien van clichés. Als ze er echt iets van weten moeten ze komen met voorbeelden. Bewijslast is eigenlijk het enige dat telt nu de hele wereld begint te roepen dat je met contentmarketing de wereld verovert. Anders ben je niet geloofwaardig.

Zo kan het ook: Om jongeren spelenderwijs in contact te brengen met voetbal is ING medio 2016 gestart met het YouTube-kanaal Only Football. Binnen 72 uur na de lancering van het platform had Only Football ruim 21.000 abonnees. Inmiddels is dat meer dan 43.000 en het aantal blijft dagelijks organisch groeien. Met meer dan 1,1 miljoen views binnen 10 weken is ING Only Football een van de snelst gegroeide YouTube-merkkanalen in Nederland (bron: DIVIMOVE). Het voetbalkanaal heeft een gemiddelde kijkersloyaliteit van boven de 50% en een uitkijkpercentage van gemiddeld 60%, zelfs bij video’s van 15 minuten. De cijfers laten zien dat YouTube een perfect middel is om de aandacht van de doelgroep vast te houden. In 2017 wil ING verder bouwen aan de groei van het kanaal. (Bron: MarketingTribune)