[column] Neurensics: Lagere prijs vleesvervangers zorgt voor 30 procent meer winst

Er werd duidelijk dat de maximale winst voor een vegetarische burger met 30% verhoogd kan worden als de gangbare prijs met 38 cent verlaagd wordt. De productverpakking speelt hierbij een belangrijke rol: de prijselasticiteit is sterk afhankelijk van de kracht van het design. In opdracht van ISMI (International Shopper Marketing Instituut) is er in dit exploratieve onderzoek gekeken naar hoe het brein van marketeers intuïtief reageert op verschillende prijzen en verpakkingen van vleesvervangers.

FEEL GOOD PRICE
De prijsbereidheid van het brein is gemeten met EEG. Via de computer kregen respondenten gerandomiseerd de verpakkingen van de vleesvervangers te zien, steeds met een andere prijs. Bij elke prijs moesten ze onder tijdsdruk aangeven of ze dit 'duur' of 'goedkoop' vonden. Gelijktijdig werd hun hersenactiviteit gemeten met EEG. De EEG meet via de hersenschors de activiteit van de hersencellen (neuronen). Hieruit resulteerde de Feel Good Price die voorspelt wat de verwachte vraag, omzet en winst is bij prijsstijgingen en -dalingen.
De respondenten kregen drie verschillende verpakkingen van vleesvervangers te zien met verschillende prijspunten:
1 discount verpakking
1 regular verpakking
1 premium verpakking (zie hieronder)
De verpakkingen waren merkloos en hierdoor goed vergelijkbaar met de vegetarische burgers van AH- en Jumbo-huismerk (we verwachten dat de basic productlijn van huismerken niet substantieel meer waarde toevoegen aan het product). Bij elk prijspunt werd er met een EEG-scanner gemeten hoe het brein er intuïtief op reageerde.


RESULTATEN
Als uitgangspunt hebben we de huidige winkelprijs van de vleesvervangers van AH- en Jumbo-huismerk genomen. Deze is € 1,59. De verwachting was dat dit een goede prijs zou moeten zijn voor een discount verpakkingsdesign. In het onderzoek hebben we de Feel Good Price berekend en op basis hiervan hebben we de vraagcurve gemaakt. Uit deze vraagcurve volgde de verwachte omzetcurve, en met een inschatting van de variabele kosten hebben we de verwachte winstcurve berekend. Hieruit bleek dat de verwachte maximale winst voor de discount- en de regular verpakking bij een lagere prijs dan € 1,59 werd behaald. Voor de discountverpakking wordt de maximale winst al op € 1,21 behaald en voor de reguliere verpakking op €1,24 (zie hieronder).


De beste prijs voor de meeste winst voor de premiumverpakking is € 1,35. Echter, de prijs zou tot € 1,70 kunnen gaan, aangezien de winstcurve tot €1,70 niet zo stijl daalt. Hieruit kan worden geconcludeerd dat alleen de premiumverpakking in staat is om dichtbij de maximale winst te komen bij een prijs van € 1,59 (de prijs die de huismerken van AH en Jumbo nu hebben).

Uit ons onderzoek blijkt dat de prijs van € 1,59 voor vleesvervangers in een discountverpakking te hoog is. Aangezien de discountverpakking sterk lijkt op de vleesvervangers van AH en Jumbo huismerk, doet dit vermoeden dat de huidige winkelprijs van € 1,59 ook te hoog is. De resultaten van het exploratieve onderzoek geven aan dat we verwachten dat bij een prijsdaling van 38 cent de winst met 30% kan stijgen.

Aangezien vleesvervangers bijdragen aan een duurzamere wereld, is het in het belang van de samenleving om de populariteit ervan te verhogen. Dit exploratieve onderzoek geeft aan dat de vraag naar dit product kan stijgen als de prijs verlaagd wordt. De winst zal hierdoor zelfs verhoogd kunnen worden. Daarnaast zorgt een premium verpakking voor een hogere verwachte waarde van het product en dit zal ook de vraag doen stijgen. Kortom, we raden aan om alleen bij een premiumverpakking een prijs van € 1,59 te vragen.

Deze column is geschreven door Martin de Munnik van Neurensics en verscheen eerder op Marketingfacts, community over marketing en innovatie.