[Marketing Analyse] Synergie tussen print en digitaal

De gevolgen van de aanhoudende crisis in de media zijn fusies, reorganisaties, ontslaggolven en andere besparingen op de kosten zoals de nullijn voor het personeel en korting op freelance tarieven. Alleen maar besparen op kosten zal printmedia niet redden, uiteindelijk zal het aangeboden product de (potentiële) nieuwsconsument moeten overtuigen. Maar vooralsnog loopt de nieuwsconsument vooral weg, zo blijkt ook weer uit de laatste oplagecijfers en cijfers over het eerste kwartaal (zie kader). Deze slechte resultaten hebben mediaconcerns volgens ceo van Mindshare Ruud de Langen voor een groot deel aan zichzelf te wijten. ‘Het is zoals bij de loodgieter bij wie het lekt. De grote mediaconcerns schrijven over innovatie, maar zijn zelf zo’n beetje de laatste die er een vooruitstrevende visie op na houden. Het zijn grote, logge organisaties die meestal veel te laat op de digitale ontwikkelingen zijn ingesprongen.’

Logge olietanker
De mediaconcerns zijn volgens De Langen te lang blijven hangen in het ouderwetse ‘plaatje of praatje concept’, terwijl het juist nu zaak is om de (interactieve) conversatie te beïnvloeden en inventieve commerciële producten in de markt te zetten. De Langen, naast voorzitter van de Mediawerkgroep ook ceo van Mindshare, noemt Sanoma als voorbeeld van een bedrijf dat ‘de boot ontzettend heeft gemist’. ‘Neem een titel als Viva. Dat merkt heeft een groot bereik met een doelgroep die geïnteresseerd is in onderwerpen die variëren van mode tot relaties. Daar had je al lang een serieuze e-commercestrategie op los moeten laten door partijen zoals Zalando en Wehkamp bij je digitale kanaal te betrekken. Fashionchick (vorig jaar definitief overgenomen door Sanoma, red.) heeft laten zien hoe het wel moet. Een kleine speedboot die de grote logge olietanker inhaalde’, zo betoogt De Langen.
Chief Operations Officer van Sanoma Henk Scheenstra is juist van mening dat Sanoma nu veel tijd en geld investeert in het gezond houden van het bedrijf en innovatieve projecten. Eerder werd bekend dat Sanoma 32 van zijn titels af zal stoten. ‘We hebben ervoor gekozen om verder te gaan met onze zeventien sterkste titels (Sanoma zet 32 titels in de verkoop, red.). Dat zijn titels waarin we financieel perspectief zien, die markleidend zijn en digitaal potentieel hebben.’ Naast deze drie criteria moesten de titels volgens Scheenstra passen binnen één van de kernaandachtsgebieden zoals vrouwen en automotive.

Cocktail van hard en zacht nieuws
De COO wijst erop dat het geen zin heeft om op de website precies dezelfde content aan te bieden als in het blad. ‘AutoWeek is een goed voorbeeld van een titel die synergie weet te bereiken tussen de geprinte titel en het digitale platform. Onder meer door korte films aan te bieden op de website. Dat de lezer en de adverteerder dat waarderen blijkt uit de cijfers; 50 procent van de omzet wordt digitaal gegeneerd.’ Een nog sterker voorbeeld is wat Scheenstra betreft de meervoudig prijswinnende titel Linda. ‘Linda is een supersterk en zeer succesvol merk dat twee miljoen unieke bezoekers per maand naar haar website trekt. Dat komt doordat het een goede cocktail is van hard en zacht nieuws samengesteld voor een vrouwendoelgroep. Daarnaast worden via dit merk e-commerce producten aangeboden die interessant zijn voor die specifieke doelgroep.’

Een doorn in het oog
Naast de hooguit langzaam van koers veranderende megaconcerns, zijn er kleine bedrijven die razendsnel schakelen. Het advertentievrije en door crowdfunding tot stand gekomen ‘De Correspondent’ bijvoorbeeld. Meer recent zag Blendle het levenslicht. Een digitale dienst die zich laat vergelijken met Spotify, alleen dan voor content in plaats van muziek. Nieuwsconsumenten kunnen één of meerdere artikelen kopen voor een klein bedrag. Alle grote uitgeverijen hebben zich bij de dienst aangesloten. Geestelijk vader en medeoprichter Marten Blankesteijn nam zijn voetbalteam als referentiekader toen hij het idee vier jaar geleden bedacht. ‘Ik was toen freelance journalist en kreeg niemand uit mijn team zo ver om een tijdschrift te kopen. Ze vonden het gewoonweg niet boeiend of te duur. Dat laatste begrijp ik ook wel. Als je drie tot zes euro moet betalen voor een heel pakket aan nieuws, waarvan je slechts geïnteresseerd bent in één of twee artikelen. Het bewijs dat het werkt om een specifiek stukje van een product aan te bieden is al geleverd door Spotify. Je koopt ook niet meteen een hele cd als je naar één nummer van een artiest wilt luisteren’, zo licht Blankesteijn toe. De eerste resultaten zijn hoopgevend. Zo hebben al meer dan 40.000 belangstellenden gebruik gemaakt van de dienst. En minstens even belangrijk, ongeveer tweederde van deze gebruikers is onder de 35 jaar oud. ‘We (compagnon Alexander Klöpping en Blankesteijn, red.) zien ook veel enthousiaste Tweets van jonge koppies voorbijkomen. Dat is goed om te zien.’
Het feit dat innovaties vaak door relatieve buitenstaanders worden gedaan zoals Rob Wijnberg en Marten Blankesteijn is Ruud de Langen een doorn in het oog. ‘Die grote uitgeverijen zijn een soort Titanics. Naar binnen gericht en met oogkleppen op. Wij zijn met Mindshare het grootste mediabureau van Nederland, maar mensen van TMG zie ik bijna nooit. Behalve als ik een kritische column over De Telegraaf schrijf, dan word ik ineens ontboden door hoofdredacteur Jules Paradijs die mij vervolgens gaat uitleggen dat het allemaal wel meevalt.’

De schoorsteen kan er niet van roken
De kern van de transitie die nu plaatsvindt is volgens De Langen: blad – desktop – mobiel. Maar kranten en tijdschriften lopen ook weer niet bepaald voorop als het gaat om urgente content aanbieden op een aantrekkelijke manier op tablets en vooral smartphones. Zo weet ook Keith Ta, Country Manager van het internationale mobille advertising bureau Widespace. ‘De mogelijkheden met mobiele apparaten zijn eindeloos. Swipen, krassen, spraak- en gezichtsherkenning, noem maar op. Die interactiviteit en het gebruikersgemak is voor consumenten en adverteerders belangrijk. In de Scandinavische landen zijn ze daar veel verder mee dan wij in Nederland.’ De resultaten van mobiele campagnes kunnen volgens Ta spectaculair zijn en zeker ook interessant voor uitgevers die zich willen aanpassen aan een transformerende mediawereld. ‘We hebben bijvoorbeeld een keer een 360 graden campagne gedaan voor een klant door een banner te plaatsen en deze vervolgens te retargetten met een onderzoek waarin negen standaardvragen zaten bijgesloten. De intentie om tot koop over te gaan, was bij de groep die de moeite nam om deze lijst in te vullen, zeer groot. In het automotivesegment rond de 20 procent, bij de fastmovers zelfs tussen de 75 en 80 procent.’

Scheenstra is scherp op de verschuiving naar mobiel, maar constateert tegelijkertijd dat er nu nog maar bijzonder weinig mensen bereid zijn om voor die content op hun smartphone te betalen. ‘Dat bieden we aan, maar geloof me als ik zeg dat de schoorsteen daar niet van kan roken. We geloven wel in bundeling van print en digitale producten en diensten inclusief ecommerce.’
Hij gelooft meer in het maximaal benutten van de multimediale mogelijkheden die zijn concern biedt en investeren in gekochte innovatie. ‘ Dan kun je denken aan een woonprogramma op SBS6 dat is gekoppeld aan onze titel VT Wonen of bijvoorbeeld een live registratie van de Libelle Zomerdagen op onze zender. We zijn van plan om meer synergie te bewerkstelligen tussen ons televisiekanaal en onze magazine en digitale merken’, zo licht Scheenstra toe.

tekst: Wout Maas

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 10 (verschijningsdatum 20 mei 2014)