Hypertargeting: buzzwoord of goudmijn?

Hypertargeting is bovenal data driven, want door gebruik te maken van de data vanuit de organisatie (en daarbuiten) én deze data vervolgens te combineren met data vanuit de kanalen die je gebruikt (denk aan je website en social media pagina’s) kun je sturen op specifieke kenmerken van jouw doelgroep. Oftewel, op basis van beschikbare data kun je op zoek naar diegene die het meest openstaan voor de boodschap van jouw merk, dienst of product.

Targeting op zich is natuurlijk niet nieuw. Zelfs al ver voor de digitalisering werden advertenties of tv-reclames geplaatst op die plekken die de doelgroep interesseren. Maar tegenwoordig kan dat veel specifieker door gebruik te maken van alle beschikbare data en door continu te analyseren om daar vervolgens weer op in te spelen. Tegenwoordig is er veel  meer inzicht in de resultaten van dit soort acties. Denk alleen al aan meetwaarden als de click-through rate (CTR).

De presidentsverkiezingen

In de afgelopen jaren heeft hypertargeting zich ontzettend snel doorontwikkeld. Mede door technieken als IoT en online dataverzameling, kunnen we inzoomen op specifiekere kenmerken van onze doelgroepen. Een bekend voorbeeld van moderne hypertargeting zijn de campagnes van de  presidentsverkiezingen in de VS in 2017. Zowel de democraten als de republikeinen maakten intensief gebruik van hypertargeting. Ze benaderden tientallen miljoenen kiezers op basis van persoonlijke profielen. Als uit zo'n profiel bleek dat iemand tot de perfecte doelgroep van de partij behoorde, maar dat de kans klein was dat hij of zij zou gaan stemmen, was zo iemand een 'hot prospect'. Die kon een campagnemedewerker aan de deur verwachten. Kiezers die altijd al op de eigen partij stemden en kiezers die zeker op de tegenpartij zouden stemmen, konden ze links laten liggen. Zonde van het geld.

Begrijpen van je doelgroep

Om hypertargeting succesvol in te zetten, zul je heel goed moeten begrijpen wie je doelgroep nu echt is. En dat gaat  verder dan alleen leeftijd, geslacht, inkomen, eventuele etnische afkomst en de geografische locatie. Hoewel demografische gegevens vaak de basis blijven bij het bepalen van doelgroepen, is het om tot een succesvolle hypertargeting strategie te komen van belang ook psychografische gegevens te analyseren. Oftewel kenmerken die te maken hebben met persoonlijkheid en levensstijl. Deze psychografische gegevens kun je op twee manieren achterhalen. Door zelf uitgebreid onderzoek te doen onder je doelgroep of door gebruik te maken van partijen die deze data al verzameld hebben. Het voordeel  van de tweede optie is dat het een stuk sneller is en dat er door een team van experts gewerkt is aan de verzameling van valide data.

Van data naar strategie

Als je segmenten binnen jouw doelgroep hebt vastgesteld, is de volgende stap het vaststellen van je strategie om hen te bereiken. De waarde van hypertargeting zit grotendeels in de mogelijkheid om een campagne op de diepgaande interesses en  behoeften van je doelgroep af te stemmen. Dit betekent bijvoorbeeld ook dat je dient uit te vinden welke kanalen zij prefereren en hoe zij die kanalen het liefst gebruiken, welke tone of voice het beste bij elk segment past en op welk moment zij het meest openstaan voor je boodschap.

Kortom, hypertargeting is zeker geen buzzwoord en kan een organisatie goed helpen om succesvoller marketing in te zetten, echter is hypertargeting een tijdrovend middel dat niet blind kan worden ingezet. Behalve een goed werkend IoT netwerk vereist het veel data, inzicht en creativiteit. Zolang je (nog) niet over deze elementen beschikt, kun je het beste beginnen met kleine stapjes. Bijvoorbeeld met het uitwerken van één segment binnen je doelgroep om daar vervolgens mee te gaan testen en daarvan leren.