Dossier Sportmarketing: Innsbruck 'We moeten af van ons jodelimago'

Er is in eerste instantie geen indrukwekkender plek om Innsbruck te beleven dan te gaan zitten op het smalle plankje van de olympische springschans bij Bergisel, een van de vier locaties van het Internationale Vierschansentoernooi en ontworpen door architect Zaha Hadid. Vanaf dit plankje vertrekken de springers voor hun duizelingwekkende ‘vlucht’ naar het dal. Dat gebeurde ook in 1964 en 1976 toen de stad de Olympische Spelen mocht huisvesten [‘onze’ Piet Kleine won in ’76 overigens goud op de 10 kilometer schaatsen, red.] Een kabeltreintje brengt anno 2022 bezoekers in slechts twee minuten tot ongeveer 250 meter boven Innsbruck. Vanuit het restaurant en een panoramaterras heb je een 360-graden uitzicht over de hoofdstad en de omliggende bergen.

Heritage
Voor manager Markets & Media Innsbruck Tourismus Colette Verra vormen de Olympische Spelen in Innsbruck zeker een bepaalde heritage, maar het is voor de marketing van de stad ‘wel erg lang geleden.’ Ze verwijst liever naar de indrukwekkende en moderne kabelbaan naar de huisberg van de stad, de Nordkette, waarvan de stations Congress en Hungerburg eveneens ontworpen zijn door Zaha Hadid. Na een reis van krap een half uur over de rivier de Inn, sparrenbossen en rotsen, ski, wandel of fiets je met een geweldig uitzicht op de stad.

Variatie
Lang kleefde aan Tirol het imago van jodelen en folklore. En hoewel dat aspect van de Oostenrijkse cultuur uiteraard nog steeds bestaat, is volgens Verra definitief de tijd aangebroken waarin de marketingfocus moet liggen op de veelzijdige variatie die Innsbruck en Tirol te bieden hebben. ‘Mensen komen hier voor cultuur, de dynamiek van een studentenstad, het grote aanbod van musea en winkels, cafés en allerlei soorten restaurants. En tegelijkertijd zijn de bergen altijd dichtbij. Hier kun je overal skiën, langlaufen, wandelen, mountainbiken en klimmen. Vandaar ook onze slogan: ‘Beleef de variatie’. Alle vormen van sport vind je hier en hebben een prominente plek in de marketing. Jodelen is leuk, maar dat moet geen speerpunt meer zijn.’

Groot bereik
Om die marketingboodschap bij de doelgroep te krijgen, is er sinds kort sprake van een andere strategie. Volgens Verra zet men met behulp van een Duits marketingkantoor vooral in op media met een hoog bereik zoals tv, radio en outdoor en minder print. Online is ook prima, maar dan wel met de bloggers en influencers met een enorm bereik. Verra: ‘Het is een duidelijke keuze, maar ik vraag me persoonlijk af wie je dan bereikt. Dit lijkt soms op schieten met hagel. Ik denk dat het ook goed is om kleinere, meer gesegmenteerde en kwalitatieve media - tijdschriften, blogs, influencers - te kiezen die de echte liefhebber van bergsport en cultuur weet te inspireren. Met een klein budget voor de Nederlandse markt kun je volgens mij beter targetten namelijk.’

Coronapolitiek
Het toerisme naar Oostenrijk zit momenteel volgens Verra op het niveau van 1970, bijna de tijd toen de Olympische Spelen voor de tweede keer neerstreken in Innsbruck. Corona heeft gezorgd voor een stilstand in het toerisme, terwijl pre-corona de targets op 3.5 miljoen (!) overnachtingen lagen. De coronapolitiek is wat dat betreft de grootste uitdaging voor de marketeer, maar er breken volgens Verra gelukkig andere tijden aan. ‘De verplichte PCR-test voor mensen die een boosterprik hebben gehad, is inmiddels opgeheven en het 2G-beleid komt stapsgewijs te vervallen. Er komen steeds meer versoepelingen. Mensen durven weer te komen. In onze marketingaanpak richten we ons sterk op een doelgroep van vrouwen en mannen in de leeftijd van 35 tot 55 jaar die in vriendengroepjes komen. Zonder kinderen, want die zijn oud genoeg om zelfstandig thuis te blijven. Ook wel gezinnen, maar toch vooral die eerste groep. Zij zoeken het sportieve avontuur in de bergen en het amusement in de stad.’
Op de vraag wie de belangrijkste concurrenten voor Tirol zijn, zegt Verra dat dit een lastige vraag is. ‘Frankrijk is wellicht een concurrent omdat je daar als die hard skiër kilometers kunt maken, maar je gaat er niet heen voor de gezelligheid, die vind je hier. Zwitserland is duur, dus dat is in ons voordeel. Als je kijkt naar onze steden Wenen en Salzburg, dan ligt daar de focus heel anders. Dat is meer muziek en cultuur en je hebt er geen bergen in de nabijheid. De magie van de combinatie stad en berg is echt bij ons de USP: mensen houden van bergen, het idee dat ze op een berg kunnen staan. En iedereen kan er komen, ook al zit je in een rolstoel.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2022.