[column] Hoe overbruggen we de winter?

Helaas hebben de uitdagingen van de afgelopen anderhalf jaar nog zware gevolgen voor marketing en merken. Bedrijven kunnen de aanzienlijke verschuiving die heeft plaatsgevonden in de verwachtingen en het gedrag van consumenten niet negeren. Ook worden we nu geconfronteerd met prijsstijgingen die potentieel nog impactvoller kunnen zijn dan de Covid-beperkingen.

We hebben inmiddels geleerd om het onvoorziene te managen. En deze learning moet ons helpen de winter te overbruggen. Letterlijk.

En daarbij zullen we een paar belangrijke richtlijnen moeten volgen om onze merken gezond en succesvol te houden.Het wordt een lange, koude winter die van ons nóg meer flexibiliteit en snelheid vergt.

Luister naar je publiek

Mensen zijn meer gericht op belangrijke sociale kwesties dan ooit tevoren. En ze zijn beter in staat hun mening te delen en doen dat vaker dan ooit tevoren. Het is dus cruciaal om te luisteren naar wat je consument zegt, zodat je kunt begrijpen wat voor hen belangrijk is, je positie kunt bepalen en kunt beslissen of en hoe je moet reageren om relevant te blijven in hun leven.

Geen woorden maar daden

Wat een bedrijf doet is tegenwoordig veel belangrijker dan wat een bedrijf zegt, omdat consumenten bedrijven en merken er openlijk op aanspreken als die niet aan hun verwachtingen voldoen. Als een merk een Vega positionering omarmt, kan het zich niet permitteren om financiële belangen te hebben in (intensieve) veehouderij of in de ontbossing van het regenwoud. Ga je voor een Pride merkextensie, dan mag je ook geen belangen hebben in landen waar homoseksualiteit illegaal is. Open deuren? Tientallen bekende merken zijn door consumenten in soortgelijke tegenstellingen betrapt en bestraft.

Wees duidelijk over je waarden

Hoewel het niet mogelijk of raadzaam is voor alle merken om activisten te zijn, moeten ze een duidelijk beeld hebben van waar ze voor staan. De positionering van het bedrijf over sociale kwesties dient door het hele bedrijf omarmd te worden en referentie zijn bij het bepalen van het standpunt van het bedrijf over belangrijke kwesties. Volgens onderzoeksbureau Kantar verwacht een ruime meerderheid van consumenten dat merken duidelijk zijn over hun ethische waarden, en volgens Forrester geeft bijna de helft van consumenten de voorkeur aan bedrijven die een standpunt innemen over belangrijke sociale kwesties.

Investeer in kennis van sociale netwerken

Blijkbaar was de Facebook-, Instagram- en WhatsApp-black-out op 4 oktober nodig om te begrijpen hoe dominant sociale netwerken zijn in het leven van onze consumenten.

Merkpositionering begint tegenwoordig op sociale netwerken, niet op televisie. En sociale netwerken volgen andere spelregels dan televisie. Wie deze regels niet begrijpt, hoeft niet te rekenen op aandacht en zal nooit relevant in de cultuur van zijn consumenten worden. Het risico van afbreuk is daarentegen vrij groot.

Investeer in de upper funnel

Het afgelopen anderhalf jaar heeft een zeer oud en vertrouwd marketingdogma zich weer bevestigd. Juist in perioden van crisis is het belangrijk om te blijven investeren in de upper funnel. Dat betekent: blijven herhalen waarom consumenten voor je merk zouden moeten (blijven) kiezen. Wie tijdens deze crisis investeringen van merkbouw heeft overgeheveld naar promoties en andere lower funnel activiteiten heeft de gezondheid van zijn merk in gevaar gebracht. De volgende crisis komt eraan: schaarste aan energie en goederen en hogere prijzen zijn nu al een realiteit. Nu meer dan ooit is het belangrijk om je consumenten te laten zien dat je merk er voor hen is.

Succes en sterkte in de komende winter.