[column] Is personal marketing een mythe?

Volgens beide heren moet personal marketing worden vervangen door ouderwetse communicatie op basis van USP’s die iedereen aanspreken.

Het is een behoorlijk stoere mening van mensen die voor LinkedIn werken; een platform dat zijn winst volledig haalt uit persoonsgerichte B2B-marketing. Juist daarom was ik geïntrigeerd.

Als oud-communicatiespecialist, voor wie de belofte van één-op-één personalisatie op schaal de heilige Graal is geworden, ben ik natuurlijk niet blind voor de valkuilen en barrières op mijn pad. Ik ben ook principieel geen voorstander van hypersegmentatie, tenzij er solide bewijs is dat het beter werkt dan massacommunicatie. Maar de stellingen van Weinberg een Lombardo gaan een stap verder. Ze beweren – gebaseerd op data - dat personalisatie nergens op slaat. Het kán niet en je moet het ook niet willen.

Hun redenering: personalisatie is niet mogelijk omdat we nog niet de juiste gegevens hebben over elke individu. De meeste gegevens komen uit third party databronnen en de meeste third party data zijn in hun woorden: ‘rotzooi’. Zij citeren een studie van MIT en Melbourne Business School. Deze studie laat zien dat gender targeting door toonaangevende wereldwijde datamakelaars slechts 42,3% van de tijd nauwkeurig is. En voor targeting op leeftijd zou dat tussen 4% en 44% liggen. Zij citeren ook een soortgelijk onderzoek van professor Nico Neumann en het marketingteam van HP. Die geven aan dat van de doelgroep ‘IT Decision Makers’ die zij door third party data kregen aangeleverd, slechts 14,3% daadwerkelijk ITDM is (en voor 'senior ITDM's' daalt dat percentage zelfs naar 7,5%).

Op basis van dit onderzoek heeft HP kennelijk besloten om terug te gaan naar “meer contextueel relevante en attente kanalen, terwijl we samenwerkten met partners die afgestemde, first-party relaties hadden met ITDM's."

Noem me achterdochtig, maar het feit dat third party data van ongespecificeerde partijen totaal nutteloos blijken, zegt meer over de betrouwbaarheid van de partijen dan over het principe.

Iedereen moet weten dat gecertificeerde first party data en contextual targeting meer zekerheid bieden dan obscure third party data van ongespecificeerde ‘datamakelaars’.

Het issue van databetrouwbaarheid wordt niet opgelost door de effectiviteit van personalisatie te negeren. We zouden moeten kijken naar het opbouwen van betrouwbare first party databases, ook al omdat er steeds minder third party data komen door strengere privacyregelgeving. Het lijkt mij dat Weinberg en Lombardo aan de ene kant met hun beweringen een stervend paard doodschieten, en aan de andere kant juist de voordelen van LinkedIn etaleren. Want drie keer raden wat het meest contextueel relevante kanaal is dat ook first-party relaties heeft met B2B beslissers en deze data verkoopt…

Maar goed, nu komen we bij het tweede punt; dat personalisatie sowieso niet werkt, ook al zouden we toegang hebben tot de meest perfecte klantendatabase.Weinberg en Lombardo beweren – zonder data – dat Disney geen gepersonaliseerde creatie maakt maar juist alleen investeert in creativiteit die in alle mogelijke bevolkingssegmenten werkt. “Disney is een van de meest winstgevende studio's in de geschiedenis van Hollywood, juist omdat het investeert in creatieve onpersoonlijkheid (op schaal!) … De grootste films, boeken, liedjes en advertenties spreken allemaal tot universele ervaringen die resoneren met iedereen, overal.”

Nou, om te beginnen kan ik beweren dat er een enorm deel van de wereld niet aangesproken wordt door Disneyfilms, en dat er nog meer mensen zijn die Harry Potter, de Marvel Superhelden of de Foundation van Asimov helemaal niets vinden.

En er zijn er nóg meer voor wie Jane Austen, Dostojewski en Dickens niets betekenen.

Elk stuk communicatie, hoe breed getarget ook, spreekt alleen een minderheid aan. Soms een hele kleine, specifieke, ondervertegenwoordigde minderheid. En dát werkt juist het beste.Ik kan natuurlijk niet voor Disney of Jane Austen praten, maar ik zou zweren dat elke marketinginvestering gericht is op een specifieke doelgroep, die wel of niet in-market is voor de propositie, maar die een bepaalde cultuur deelt en daardoor ontvankelijk is voor de specifieke boodschap.Die specifieke doelgroep bereiken met de juiste boodschap is al een enorme uitdaging.

Sinds een paar jaar zijn we bezig met inclusieve communicatie en we weten allemaal hoe moeilijk dat is. Feitelijk weten we nog lang niet hoe je iedereen mag aanspreken. We weten niet eens of dit überhaupt mogelijk is. En dan lijkt het mij dat de claim van Weinberg en Lombardo niet alleen – op zijn zachtst gezegd – simplistisch is, maar ook helemaal ongefundeerd. Zeker met de ervaring van de afgelopen jaren over hoe sociale trolls en bots bepaalde delen van de bevolking doelgericht met zorgwekkende effectiviteit kunnen beïnvloeden.

Kortom, ik ben het helemaal eens met de bewering dat we ons niet blind moeten staren op de heilige Graal van één-op-één personalisatie op schaal. Ik ben het er ook mee eens dat we met hypertargeting het risico lopen om het doel van onze communicatie voorbij te schieten.

Maar ik ben het helemaal niet eens met de stelling dat we daarom alles overboord moeten gooien en teruggaan naar Disney-achtige stereotypen die ‘iedereen’ moeten aanspreken.

Want – guess what – tot deze eeuw was ‘iedereen’ eigenlijk een zeer kleine, bevoorrechte, heteroseksuele, conservatieve, machistische groep met specifieke religieuze en culturele waarden. Een nauwkeurig gedefinieerde doelgroep waarop álle communicatie was gericht.

Investeren in inclusieve communicatie is een randvoorwaarde, maar het neemt niet weg dat we de diversiteit van individuen moeten herkennen, koesteren en adresseren met de meest optimale targeting tools die we tot onze beschikking hebben.