[column] Marketeer, houd het vlammetje hoog!

Het zal aan het feit liggen dat ik waarschijnlijk in een verlate midlifecrisis zit, maar het idee dat een krop sla mijn stoutste dromen kan waarmaken vind ik intrigerend. En omdat ik een zeer groot verbeeldingsvermogen bezit, ben ik momenteel in mijn hoofd bezig met het visualiseren van de meest ongebruikelijke manieren waarop een krop sla mijn leven spannender kan maken.

En dan ontstaat spontaan de vraag: hoeveel marketeers zijn echt bereid om mooie, gedurfde verhalen over hun proposities te vertellen?

Wanneer als puntje bij paaltje komt hoeveel CMO’s kiezen dan voor het meest disruptieve creatieve idee, het idee dat sterke emoties opwekt, het idee dat schuurt, dat verleidelijk gevaarlijk is? In mijn ervaring zijn dat er niet veel.

Toegegeven, we kunnen niet allemaal voortdurend schuren in onze communicatie. En er zijn momenten in het leven van jouw consumenten waar hun stoutste droom een ononderbroken nacht slaap is. Maar zelfs dan heb je als marketeer de ethische plicht om acht uur ononderbroken slaap net zo spannend te maken als een triootje. Een droom die alleen jouw merk kan waarmaken. Doe je dat niet dan wordt je merk net zo functioneel als een rol toiletpapier. En net zo inwisselbaar voor een concurrerend merk met een lagere prijs.

Ik weet het, het is niet makkelijk om risico’s te nemen met je marketingbudget.

Zeker wanneer de winst onder druk staat en concurrenten links en rechts marktaandeel afsnoepen. En ik kan me ook voorstellen dat de meeste marketeers ook huiverig zijn voor consumentenreacties op sociale media. We lezen bijna dagelijks over campagnes die per direct uit de lucht moeten worden gehaald vanwege sociale ophef. Hoe goed al deze redenen ook zijn om risico’s te mijden, ik wil toch pleiten voor lef. Want als vakman zie ik al een aantal jaren een subtiele, maar voortdurende erosie van overweging en voorkeur voor merken, die een toppositie genieten qua bekendheid. Met andere woorden: merken die goed bekend zijn, maar steeds minder geliefd worden. En dat baart me oprecht zorgen. Bekendheid die zich niet in brand love vertaalt, is een alarmerend symptoom van een crisis in de relatie tussen merk en consument.

We weten allemaal dat de relatie tussen merken en consumenten vergelijkbaar is met een liefdesrelatie tussen mensen.

Meer dan ooit zeggen de jongste generaties, van Millennials tot Z’ers, dat ze alleen merken kopen die hun idealen en wereldvisie delen. De oudere generaties van X’ers en Boomers zijn hierover wellicht minder uitgesproken, maar stiekem voelen ze hetzelfde. En dan moet je als merk de liefdesrelatie, het verlangen, hooghouden, net zoals in je persoonlijke leven. Wil je nog lang en gelukkig samenblijven. Het feit dat 80% van de consumenten fundamenteel ontrouw aan merken is, zou ons eraan moeten herinneren hoe belangrijk het is om het vlammetje voortdurend hoog te houden. Dat gaat echt niet lukken met een tam, veilig verhaal.

Bob Hoffman, een Amerikaanse reclamegoeroe, bekend om zijn gevecht tegen de big tech van Silicon Valley en de programmatic buying industrie, zegt dat we het vakmanschap van reclame hebben opgeofferd voor brutale kostenefficiëntie. Ik ben het daar niet mee eens. Ik geloof dat efficiëntie geen vijand van vakmanschap hoeft te zijn, als we in staat zijn om de meest gedurfde creatieve ideeën met bijna obsessieve aandacht voor detail in de markt te zetten. En met management van verwachtingen, ondersteund én gemeten door robuuste onderzoeksdata. Want één ding is zeker: tamme campagnes gaan geen resultaten meer opleveren. Sterker nog, tamme campagnes hebben nooit resultaten opgeleverd! Dat is al door honderden onderzoeken bevestigd. Het is niet voor niets dat iedereen naar Nike kijkt voor inspiratie. En als je consequent bent en Nike je stip op de horizon is, moet je ook bereid zijn om de risico’s te nemen die Nike neemt: no pain, no gain.

Met alle tools, middelen en onderzoeken waarover wij tegenwoordig beschikken, zijn we als nooit tevoren in staat om de risico’s van een gedurfd creatief idee tot in de kleinste details te managen en om te toveren in succes.

Het is puur een kwestie van lef hebben en goed gewapend aan de slag gaan. Just do it.