[column] Mannencrisis

Aanleiding voor dit gesprek was het feit dat twee mannen in onze kenniskring op dezelfde dag zelfmoord hadden gepleegd, omdat zij de uitdagingen van hun leven niet meer aankonden.

Een van hen was een jongen van 19 jaar. Ik geef jullie even een moment om de shock te verwerken.

Ik was amper hersteld van dit gesprek toen ik de jaarlijkse rapportage van WARC las over de top 5 marketingtrends voor het komende jaar. En ik was echt verbaasd dat mannelijkheidscrisis op nummer 3 stond, tussen AI en Sportwashing. De issue is groter dan we denken en het is een bijzonder moeilijke issue omdat mannen – in tegenstelling tot vrouwen – by default niet over hun problemen willen praten: dit wordt nog steeds gezien als een teken van zwakte.

Maar de realiteit die we allemaal moeten accepteren is: mannen hebben het zwaar. In de VS en Europa lopen jonge mannen zowel academisch als professioneel achter op vrouwen en worstelen ze steeds meer met hun geestelijke gezondheid, volgens onderzoek van Richard V. Reeves (Of Boys and Men), Scott Galloway (Boys to Men) en Caitlin Moran (What about men?).

Hoe meer activisten voor gelijke rechten voor vrouwen vechten, hoe meer mannen op drift raken. Een derde van de laag opgeleide mannen boven de 25 is uit de arbeidsmarkt gestapt. Volgens het CBS komt zelfdoding in Nederland twee keer zo vaak onder jongens tussen de 20- tot 29-jarigen dan onder meisjes. Universiteiten schrijven nu ongeveer zes vrouwen in voor elke vier mannen, de grootste genderkloof in de geschiedenis.

De mannelijkheidscrisis drijft jonge mannen er steeds meer toe om op zoek te gaan naar nieuwe en vaak giftige rolmodellen.

Influencers zoals Andrew Tate zijn steeds populairder. En die wil je echt niet als rolmodel voor je zoon of je echtgenoot. En voor geen enkele zoon en echtgenoot eigenlijk.

En nu zou je je afvragen, wat kan ik hiermee? Nou, heel veel. Volgens de Edelmann Trust Barometer is de invloed van bedrijven nog steeds groter dan die van publieke instellingen en de politiek. Het gevolg is dat de manier waarop je je merk positioneert en communiceert, de merkambassadeurs, influencers en content creators die je kiest, echt het verschil gaan maken.

Natuurlijk besef ik als ik dit schrijf: wordt dit de zoveelste verplichting voor merken bovenop DEI en duurzaamheid? Nee. Ik zie dit niet als een verplichte toevoeging binnen campagne-executies, maar als een bewuste keuze in de merkarchitectuur. Stereotypering is de bekendste eigenschap van reclame omdat reclame complexe sociale en emotionele toestanden binnen dertig of minder seconden probeert te weerspiegelen. De keuze voor het soort stereotype is echter een bewuste keuze van marketeers en content creators.

Ik zeg iets heel simpels en misschien naïefs: hoe moeilijk is het om het stereotype van de quiet hero te omarmen in plaats van de macho man?

Een man die een positieve bijdrage levert aan zijn omgeving in plaats van een man die met zijn macht imponeert. Een man die geen spieren en geweld nodig heeft om buitengewone prestaties te leveren. Een man die zijn emoties durft te uiten zonder bang te zijn dat zijn mannelijkheid in gevaar komt. Dat is pas lef.

Sprekend als een vrouw en namens alle vrouwen die ik ken, is het quiet hero rolmodel veel aantrekkelijker dan de Marvel superheld. En dat is ook wellicht de reden waarom er duidelijke signalen zijn dat onze tijdgeest rijp is voor de switch van macho naar quiet hero. Denk aan Dwayne Johnson, Michael Phelps, Ryan Reynolds en Prince Harry.

Allemaal schitterende voorbeelden van mannelijk succes en mannelijke kracht, die niet bang zijn geweest om hun emoties en issues openbaar te maken. Als mannelijke celebrity, influencer of merk zou ik op dit karretje springen, al was het maar omdat het een enorme golf aan empathie oplevert - en meer kansen bij vrouwen. Voor zowel mannen als merken.