DOSSIER VERBINDING Interview Cor Molenaar

De consument wordt gebombardeerd met informatie en reclame. Bovendien is kopen vanaf je eigen bank nog nooit zo eenvoudig geweest. De keuze is reuze anno 2023. Molenaar: ‘De klant bepaalt de toekomst door te kopen, loyaliteit is hierbij erg belangrijk. Dit geldt voor een bedrijf en ook voor een merk.’

Dat klinkt eenvoudig en logisch, maar hoe behoud je als retailer of merk die verbinding? ‘Door waar te maken wat je belooft en door te voldoen aan de verwachting. Daarnaast is een positief beeld belangrijk, werken aan een imaginair imago’ stelt Molenaar.

Naast de enorme hoeveelheid informatie en marketing die over de consument wordt uitgestort, heerst er onzekerheid over de economie. De oorlog in Oekraïne en Israël, de maatregelen die genomen worden om de klimaatverandering te verminderen en de sterk gestegen inflatie raken consumenten in hun portemonnee. Wat kun je als A-merk doen, behalve aan de knoppen van de prijs draaien, om de loyaliteit van consumenten te behouden? ‘Juist de imaginaire waarde is belangrijk’ volgens Molenaar. ‘Een klant koopt geen product, maar een verwachting, een associatie en een beeld (de imaginaire verwachting).’

Huismerken

Toch is de P van Prijs voor consumenten sterker dan de verbinding met hun favoriete huismerk. Diverse onderzoeken waar MarketingTribune in de loop van 2023 over schreef, laten zien dat consumenten overstappen op de vele aangeboden huismerken. Maar hoe zorg je als retailer dat die nieuwe verbinding behouden blijft, ook als het economische klimaat weer beter wordt? ‘Door de prijs en door het winkelmerk’ zegt Molenaar. Maar er komt als winkel meer bij kijken. ‘Door te focussen op de kernwaarden. Het winkelbeeld is ook bepalend voor huismerken. Er wordt nu ook al sterk gewerkt om het beeld van de winkel sterker te maken.’

Een beproefd middel om klanten aan je merk of winkel te binden zijn loyaliteitsprogramma’s: spaarzegels, Airmiles, stempelkaarten. Dit soort programma’s werkt wel, maar is zeker niet zaligmakend. ‘De effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s is erg beperkt. Mensen willen een duidelijk spaardoel, maar ook kortlopende acties, zoals nu bij allerlei promoties. Het einddoel moet in zicht zijn en er moet ook een bepaalde vorm van greed [hebberigheid, red.] zijn.’

E-commerce

De opkomst van e-commerce heeft het speelveld van retailers ingrijpend verandert. Het is niet meer vanzelfsprekend om een aantal – fysieke - winkels te bezoeken en dan een keuze te maken. Vergelijken via het internet is eenvoudig en de afstand tot de winkel maakt niet meer uit. Dat werkt in de hand dat consumenten van de ene retailer naar de andere springen en van het ene merk naar het andere. Wat kun je daar als merk of retailer aan doen?

Molenaar: ‘Het begint saai te worden, maar je moet niet je product verkopen, waarbij prijs belangrijk is, maar de gebruikswaarde, kwaliteit en toegevoegde waarde. Een brainpositie met positieve associaties.’

Minder bestendige band

Als emeritus hoogleraar bij de vakgroep Bedrijfskunde van RSM/ ErasmusUniversiteit te Rotterdam heeft Molenaar veel onderzoeken verricht naar de veranderingen die ontstaan door de toepassing van informatietechnologie in marketing en bij het gedrag van mensen. Hij constateert dat, waar in het verleden bijvoorbeeld kerken en verenigingen voor maatschappelijke verbondenheid zorgden, dat nu anders is. ‘De binding is nu anders, namelijk met gelijkgestemden of met een ‘magneet’ als influencers, popartiest of sportheld. Social media zijn hier leidend in. Ook merken moeten volgers binden door met influencers te werken of met één van de helden. Er ontstaat een andere, vaak minder bestendige, binding. Tegenwoordig ontstaan ‘social identities’. Klanten bepalen zelf hun identiteit door zich te binden aan social media en influencers, maar ook door wat ze kopen, wat hun voorkeuren zijn en hun gedragingen. Hierdoor ontstaan doelgroepen die dynamisch zijn en soms zelfs tijdelijk.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2023.