In negen stappen naar een succesvolle patient journey

Daar waar zorgprofessionals de vraag overbodig vinden, zijn zorgaanbieders, verzekeraars en patiënten op zoek naar een nieuwe houding tegenover alle veranderingen. Buurtzorg is met zijn platte, persoonlijke organisatie succesvol ingesprongen op dit verschil in beleving en vult zo een gat in de markt. Het is opmerkelijk dat zo’n goed voorbeeld nog niet heeft doen volgen.

Patient journey
Om de patiënt daadwerkelijk centraal te zetten, is het handig te weten waar deze vandaan komt en naar toe gaat. Niet voor niets staat de patient journey nu volop in de belangstelling. In mijn vorige blogpost schreef ik dat deze reis van de patiënt start met het ‘kennen en erkennen’ van symptomen. De rest van de patient journey bestaat uit de fases: Diagnose, Behandeling en Herstel.

Deze traditionele benadering kent drie problemen:

1. Het gaat niet over de patiënt, maar over zijn ziekte;
2. One size fits none, zorg is geen maatje 48, elke reis is uniek;
3. Het is klinisch en gaat voorbij aan de emoties, cognities en omgeving waarin zich alles asynchroon, chaotisch en daarmee onvoorspelbaar afspeelt.

De patiënt kent zijn symptomen, maar wil nu weten wat er aan de hand is en hoe zijn klachten zo snel mogelijk verholpen kunnen worden: find it & fix it.

Ontplooiing en ontwikkeling
De tweede fase van de patient journey is die van ‘ontplooiing en ontwikkeling’. Vier vragen die je daarbij kunt stellen:

1. Wat wil je overbrengen?
2. Hoe wil je overkomen?
3. Wat is jouw verhaal nu je eenmaal de aandacht van je patiënt hebt?
4. Welke informatie wil je delen en welke emoties wil je met je klant beleven?

Deze fase duurt lang en stelt jouw vermogen tot diepgaand klantinzicht op de proef. Uit Amerikaans onderzoek van Strategy& blijkt dat 80 procent van de mensen zorg digitaal wil regelen maar dat slechts 23 procent dit daadwerkelijk doet. Zelfs meer dan 25 procent geeft aan de voorkeur aan digitaal te geven, boven een live bezoek of telefoongesprek.

Goede zorg is goede communicatie
Goede zorg staat of valt met goede communicatie. Naar dat onderwerp is veel onderzoek gedaan. Zo heeft het Institute for Healthcare Communication (voorheen Bayer Institute) het 4 E’s model ontwikkeld. Kern daarvan is dat tevredenheid, therapietrouw en gezondheid toenemen wanneer de zorgprofessional in staat is mensen op empathische wijze te betrekken bij het proces van beter worden.

‘If you want to raise awareness, buy ads. If you want to increase demand, create content.’ Deze quote is afkomstig van het content marketing congres #CMFF15 (met dank aan @fatimadevos). Awareness is vluchtig, content kan ervoor zorgen dat je je doelen haalt, maar vooral eerst bepalen wat je wilt.

Het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis is een ander voorbeeld van een organisatie die vanaf nul begonnen is en naast het bieden van de beste zorg ook alle mogelijke marketingtechnieken uit de kast heeft gehaald.

Negen leerpunten
Negen dingen die we kunnen leren van de (online) marketing van Buurtzorg en Alexander Monro:

1. Maak een frisse start. Niet iedereen zal je toejuichen, maar Churchill zei ooit: ‘Vliegers komen hoger door tegenwind’. Buurtzorg en Alexander Monro konden met een schone lei starten en hebben inmiddels al de nodige weerstand moeten overwinnen.
2. Stel jezelf doelen. Een doel met focus hoeft geen klein doel te zijn (de beste borstkankerzorg). Ik ben een fan van de BHAG-gedachte: Big Hairy Audacious Goal, oftewel: Jouw Grote Gedurfde Dappere Doel. Anneke Krakers heeft daar een leuke blogpost over geschreven. Maar ook kleine doelen tellen: welke conversiepunten heb je bijvoorbeeld gedefinieerd op jouw website? Of hoe hoog moeten je NPS en tevredenheidsscores zijn en wat mag dat kosten?
3. Werk vanuit een kort lijstje kernwaarden. Vergeet niet dat het een co-creatie is van jouw medewerkers en klanten en de enige manier om je merk in de zorg (of waar dan ook) tot leven te brengen.
4. Als je investeert in je merk, doe het dan aan het begin en doe het in één keer goed. Het merk wordt vooral bepaald door wat je op de planken zet, maar in de beginfase heb je behoefte aan een krachtige en onderscheidende stem, look en feel om de aandacht te krijgen en je imago te versterken.
5. Het grootste deel van de tijd dat iemand ziek is, is die persoon online te vinden. Ontmoet hem of haar dus daar. Het kost tijd om bekend, vertrouwd en geliked te worden dus ga niet over één nacht ijs en probeer de klant iedere keer te verrassen met een passende oplossing.
6. ‘Sure, it's been done before. But not by you. And not for us.’ Auteur en blogger Seth Godin begrijpt dat niemand jou gevraagd heeft om origineel te zijn. Thuis- en borstkankerzorg bestonden al lang voordat de heren Jos en Jan ermee begonnen. Het beste moment om die grote boom te planten is dertig jaar geleden, het op een na beste moment is nu.
7. De patient journey bestaat niet. De reis van iedere klant of patiënt is uniek. Niet iedereen is tot dezelfde mate van zelfmanagement (e-health) in staat. Ook in marketing is Human to Human de nieuwe trend waar voorheen nog gesproken werd over b-2-b of b-2-c. Het gaat om een-op-een interacties en dan het liefst zo persoonlijk mogelijk. Buurtzorg is dan ook gewoon mobiel bereikbaar: persoonlijk en direct en dat wordt door klanten en huisartsen gewaardeerd. Tip: zodra iemand voor het eerst op je site is, vraag dan meteen met onderbouwing om een e-mailadres. In alle noise is iemands inbox een heilige plek om aandacht te krijgen. Maar pas op: je bent ook altijd maar één klik verwijderd van de spam-knop.
8. Wat ze ook zeggen: ‘content rules the web'. Dus blog, e-mail, post, tweet en share artikelen, essays, quotes, foto’s en video’s. Deelwaardig en deelbaar. Handige toets: als je het zelf niet leuk genoeg vindt om te delen, kun je dat ook niet van je doelgroep verwachten. Link zo veel mogelijk onderling, tussen nieuwsbrief, website, sociale media, content partners, etc. Doel van je content is zoveel mogelijk buzz, mond-tot-mondreclame, te krijgen voor je merk. De journey is persoonlijk en uniek, maar een gedeelde ervaring geeft meer geluk dan wanneer je alleen bent. Door empathie kan stress verlaagd worden en krijgt het immuunsysteem meer kans om je te helpen met herstellen.
9. Als jij het niet doet, zal HEMA of Albert Heijn het voor je doen. Nederlanders hebben een band met deze vertrouwde merken: goede kwaliteit tegen een lage prijs. Vanuit die claim kunnen ze morgen starten met een zorgaanbod. Er zijn momenteel maar een handje vol echte merken in de zorg. Door commoditisering is alles gelijkvormig geworden. Alsem en Kostelijk (2013) hebben hier een gedegen onderzoek naar gedaan. Mensen willen geen marktwerking, mensen willen keuze.

PS. Een handige online tool om zelf een patient journey samen te stellen vind je hier. Drag & drop online naar jouw persoonlijke journey. Met dank aan het IDA Institute voor doven en slechthorenden.