Marketeer van de Week: Thomas Marzano over de nieuwe merkidentiteit van Philips

Gefeliciteerd met de nieuwe merkstrategie van Philips. Een grootschalig project waar 75 interne branddesigners bij betrokken zijn geweest. Lang zitten dubben?
Thomas Marzano: 'Dankjewel! Klopt, we hebben een groot intern designteam over de hele wereld verspreid volledig geïntegreerd in the verschillende businesses van Philips. Dit zijn zowel grafische vormgevers als webdesigners, UX designers als product-vormgevers. Elke discipline binnen design hebben we in huis. Het was erg belangrijk in dit proces om al deze kennis en vakmanschap te betrekken bij het vormgeven van de nieuwe Philips merkidentiteit. Dubben is in een designtraject niet echt aan de orde. We hebben natuurlijk veel richtingen bekeken, maar vooral veel stil gestaan bij wat het merkdesign moet uitstralen, en hoe het voor ons moet werken.

Een identiteit heeft een zware klus te klaren voor een merk als Philips. Het moet eenduidig uitstralen en communiceren waar het merk voor staat. Het moet differentiërend zijn in de markt, en bijvoorbeeld op de schappen moet het een product verkopen. Er zitten erg veel aspecten aan die wel overwogen moeten worden. En daar is een designproces dan ook op ingericht, omdat te begeleiden en in het proces de juiste vragen te beantwoorden. Dubben zit er niet bij!'
 

Hoe ziet de lanceringscampagne van ‘Innovation and you’ eruit en welke middelen zet je daarvoor in?
'Zoals je nu al kan zien is de speciale website inmiddels live gegaan, en naast de social activatie hebben we ook een aantal mediapartnerships in de VS om het naar een volgend plan te tillen. Verder is dit meer dan een campagne natuurlijk. In de komende twee jaar zullen langzaam al onze merkuiting volgens deze nieuwe identiteit het daglicht zien. Van onze communicatiekanalen tot producten and interfaces. Alles is meegenomen in deze refresh van het Philips-merk.'

Hoe gaat Philips zich met deze nieuwe koers onderscheiden van de moordende concurrentie?
'Met “Innovation and you” leggen we de nadruk op de ‘sweet spot’ tussen innovatie en mensen. En niet mensen in het algemeen. Het gaat echt om joú. Het individu en de relevantie en impact die onze innovatie hebben op jou. Daarmee onderscheiden wij ons van andere merken die innovatie zien als het einddoel. Voor ons ben jij dat.'

Hoe lang werk je al voor Philips en in welke functies?
'Ik werk al sinds 1998 bij Philips waar ik als jonge new-media designer ben begonnen en de groei van het internet bij Philips heb meegemaakt. Vanuit die rol heb ik over de jaren heen veel design disciplines vervuld, van communication design tot webdesign, UX en product design. En zo een hele brede designervaring heb opgedaan. Mede door die ervaring ben ik een leidinggevende rol gaan vervullen als Creative Director met een focus op de merkbeleving over alle touchpoints heen. En om daar de juiste ervaringen vorm te geven. Nu ben ik sinds januari dit jaar Head of Brand Design.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van Philips dat andere bedrijven niet hebben?
'Belangrijker dan dat, wat Philips echt bijzonder maakt is dat design een functie is van het bedrijf en gelijkwaardig is aan marketing. Design is niet iets wat de marketing afdeling outsource't, zoals je bij veel bedrijven ziet. Samenwerking leidt tot hogere kwaliteit.'

Wat deed je voordat je bij Philips werkte?
'Voor dat ik bij Philips ging werken studeerde ik aan de School of Audio engeneering en deed ik hier en daar klusjes als new media wizzkid.'
 
Oké, we weten dat het jouw ding is maar we vragen het iedereen: op welke social media ben je actief en hoe gebruik je ze? 
'Nou, ik zit niet op Hyves, haha! Maar verder eigenlijk wel op elk platform wel aanwezig. En probeer ze allemaal wel uit. Ik heb een fascinatie met het digital medium en dus ook social. Ik gebruik het vooral om verbindingen te leggen met de wereldwijde community van mensen die mijn passie voor design en digital delen. Het is een integraal deel van m'n dag en haal er inspiratie uit. Deel daar graag mijn passie.'

Wat zijn jouw ambities als marketeer?
'Ik ben geen marketeer, ben een designer! Daar zit een heel groot verschil in. Tuurlijk moet je als designer veel van markering weten, en daar gevoel voor hebben. Maar design is toch echt een vak apart. Where advertising is often about shouting, design is about whispering.'

Wat zijn jouw mediamerken?
'Google, Spotify, Netflix, YouTube, Flipboard.'

Interview: Jeroen Mirck

Eerder publiceerde MarketingTribune in de serie ‘Marketeer van de Week’:

• Michel van Slingerland (Hornbach) over de 'Wat laat jij achter?'-campagne
• Derrick Neleman (By The Grape) over uitverkiezing Beste Wijnwinkel
• Diana van Staalduijnen (Tuc) over de lancering van Tuc Break
• Katrin Ellmann (Haribo) over lancering van Vrolijke Drop
• Cleome van den Berg (Wessanen) over de lancering van Clipper
• Jeannette Reichardt-Schalk (Mondelez) over lancering van Velours Noir