Sponsoring Europese Spelen is vooral schimmig en niet-transparant

De Europese Spelen kent acht 'Official Partners' en tien 'Official Supporters'. Hoeveel de sponsors bijdragen aan de Europese Spelen is onbekend. De organisatie beschouwt dit als 'commercieel gevoelige informatie' en wil daar om die reden niks over zeggen. Over andere aspecten van de sponsoring van de Europese Spelen is de organisatie niet veel openhartiger. Op de vraag van een journalist wat het verschil is tussen een Official Partner en een Official Supporter kreeg hij het nietszeggende antwoord 'dat iedere categorie merken de mogelijkheid geeft om hun commerciële doelstellingen na te streven.'

Schijn van belangenverstrengeling
De reden waarom de sponsorinkomsten niet bekend gemaakt worden kan wel eens liggen in het feit dat sponsors veel meer betalen dan wat het evenement op zichzelf waard is. Van de 18 sponsors komen er 9 uit Azerbeidzjan en al deze 9 bedrijven hebben nauwe banden met President Aliyev en zijn familie. President Aliyev heeft een grote familie met meer dan 20 dochters. Deze dochters hebben aanzienlijke belangen in verschillende bedrijven die niet toevallig ook Partner of Supporter van Europese Spelen zijn. Zo staat aan het hoofd van sponsor Kapital Bank twee van Aliyev’s dochters en ook in andere bedrijven als Azerbaijan Airlines en telecombedrijf Azar hebben zijn dochters via schimmige constructies grote belangen.
BP
Ook de Europese en Amerikaanse sponsors van de Europese Spelen lijken het evenement alleen maar te sponsoren vanwege politieke belangen. De meest in het oog springende sponsor is BP. Voor BP is Azerbeidzjan een belangrijk strategisch land sinds het bedrijf in 1994 een exclusief mega contract afsloot met de toenmalige President en vader van Ilham Aliyev om energie te mogen exporteren. Het contract werd door Aliyev Sr ‘het contract van de eeuw’ genoemd en dat gold niet alleen voor het Azerbeidzjan maar ook voor BP. Toen Azerbeidzjan besloot de Europese Spelen te gaan organiseren kon BP natuurlijk geen nee zeggen en zegde het ook toe de Europese Spelen actief te gaan promoten. In de praktijk komt het er op neer dat BP dat alleen in Azerbeidzjan zelf doet en verder weinig van zich laat horen.

Overige sponsors
Voor de overige sponsors uit Amerika en Europa geldt eigenlijk hetzelfde. Bij de contractondertekening beloofden ze allemaal dat ze de Europese Spelen niet alleen financieel zouden steunen maar met geïntegreerde marketingcampagnes op de kaart zouden gaan zetten. Maar een rondje langs de velden laat zien dat vrijwel alle sponsors hun sponsorship met de Europese Spelen alleen lokaal activeren.

Coca-Cola heeft weer een prachtig filmpje gemaakt maar dit filmpje is alleen in het Azerbeidjaans. Ook hun overige marketingactiviteiten richten zich net als BP op de regio zelf.

Procter & Gamble activeert haar sponsorship alleen lokaal en is daar ook eerlijk in. Het bedrijf beschouwt Azerbeidzjan als een groeimarkt en pakt dan ook in vrijwel alle winkels in Azerbeidzjan flink uit.

Dat geldt ook voor McDonald's die in Azerbeidzjan met speciale menu’s, in store promoties en prijsvragen laat zien dat de fastfoodketen sponsor is van de Europese Spelen. Maar buiten de landsgrenzen is er niets van McDonalds betrokkenheid terug te zien.

Het Zwitsers horlogemerk Tissot is de enige internationale sponsor die ook op zijn corporate website prominent melding maakt van zijn sponsorship. Tissot heeft zelfs een speciaal Baku 2015 horloge gemaakt met een horlogebandje in de kleuren van de Europese Spelen. Voor 420 euro bent u de trotse (en waarschijnlijk ook unieke) eigenaar van dit horloge.

Unicef
En dan is er nog Unicef dat het 'officiële goede doel' van de Europese Spelen is. Ook dit is dubieus want Azerbeidzjan staat nou niet bekend om zijn goede mensenrechten en vrijheid van meningsuiting. Unicef zelf zegt over de samenwerking met Baku 2015 dat het evenement zich uitstekend leent om het recht op veilig sporten voor kinderen te promoten. En toegegeven Unicef kan als één van de weinige NGO's goed zijn werk doen in het land. Maar de vraag is of dat het je waard is om als een soort 'excuustruus' te worden gebruikt door de Azerbeidzjaanse overheid terwijl andere NGO's de mond gesnoerd wordt?

Conclusie
De conclusie is dat alle sponsors van de Europese Spelen vast en zeker nu een streepje voor zullen hebben bij President Aliyev en zijn gevolg. Het is niet onwaarschijnlijk dat ze na de Spelen hun zakelijke activiteiten in Azerbeidzjan verder kunnen gaan uitbouwen. Maar of de sponsors ook bijgedragen hebben aan de promotie en het internationaal succes van de Europese Spelen luidt het antwoord helaas volmondig: nee!