[column] De kunst van niets doen

Het is een bekende oefening bij managementtrainingen. Je overleeft samen met je teamgenoten een vliegtuigcrash in de arctische toendra. De temperatuur is ruim onder nul. Het enige bewoonde onderzoekstation ligt op honderden kilometers verwijderd, met tussen je huidige positie en het station gevaarlijke moerassen en hoge heuvels. Je beschikt over handige tools zoals topografische kaarten, een kompas, een of meerdere bijlen, warme kleding, alles wat je uit de vliegtuigresten kan vergaren aan beschutting en voedsel, en er is voldoende hout om vuur te maken en een hut te bouwen. Wat zouden jullie doen? Het correcte antwoord is: gebruik het kompas en de kaart om een warme en veilige plek te zoeken, verzamel zoveel mogelijk hout om een hut te bouwen en steek een groot vuur aan voor verwarming en signalering, rationeer het voedsel, maak gereedschap om op meer voedsel te jagen, zorg dat het vuur niet uit gaat en wacht op het reddingsteam.

Klinkt makkelijk? Uit eigen ervaring weet ik: vrijwel alle teams, die deze oefening voor de eerste keer doen, kiezen voor de suïcidale optie om de honderdkilometertocht naar het onderzoekstation door de toendra te ondernemen.

Kennelijk zijn wij – al dan niet van nature, maar zeker door opleiding en gewoonte – niet in staat om stil te staan en te wachten tot iets gebeurt.

Het idee om “slechts” een vuur aan te steken en dat te blijven onderhouden kunnen we niet bevatten. Stilstaan is achteruitgaan. We leiden allemaal aan chronische FOMO. Wie aan yoga doet, weet dat Savasana de moeilijkste houding is. Daar moet je op je rug op de grond gaan liggen met gesloten ogen. Je dient je lichaam zo stil als mogelijk te houden gedurende minstens vijf tot tien minuten. Probeer het maar.

De marcom-equivalent van Savasana is de tijd tussen de eerste en de laatste on-air datum van een reclamecampagne. Het is ontzettend moeilijk om marketeers te overtuigen om geen nieuwe campagne te produceren, voordat de huidige campagne minder effect aantoont (wearout in marcom jargon).

Marketeers denken dat reclamecampagnes een zeer beperkte houdbaarheidsdatum hebben en dat wearout al ontstaat na een paar maanden blootstelling.

De realiteit: wearout is een zeldzaam fenomeen en is vrijwel nooit aan herhaalde blootstelling toe te schrijven. Drie, door onderzoek bewezen, feiten:

Wearout is niet een resultante van herhaalde blootstellingen door de tijd

Onderzoek van Adsmart (Sky adressable) van tien jaar campagnedata toont aan dat de aantrekkingskracht van advertenties zelfs na een groot aantal terugkerende blootstellingen niet daalt. Onderzoek door System1 komt tot dezelfde conclusie. Er is geen negatieve correlatie tussen de leeftijd van een advertentie en haar aantrekkingskracht, ook niet na vier nametingen in de loop van meerdere maanden. De gemiddelde scores waren opmerkelijk consistent, ongeacht of een advertentie binnen 50 dagen na uitzending werd getest of meer dan 650 dagen oud was.

Advertenties “slijten” langzamer dan gedacht

Onderzoek naar het effect van herhaalde blootstelling aan advertenties op koopintentie heeft aangetoond dat consumenten die een advertentie 10 of meer keer gezien hebben, een grotere aankoopintentie hebben dan consumenten die minder vaak zijn blootgesteld. Dat staat haaks op eerdere bevindingen die suggereerden dat slijtage optreedt na 10 of meer blootstellingen. Het stadium waarin consumenten zich in het besluitvormingsproces bevinden, heeft meer impact op wear-out: in-market consumenten hebben “maar” een à twee contacten nodig om iets te kopen, maar dit betekent niet per se dat wear-out daarna ontstaat.

Merk bouwende statische reclame mag meer dan een jaar blijven hangen

Uit OMD-onderzoek blijkt dat statische, merk bouwende OOH-advertenties een aanzienlijke merkherinnering opbouwen als ze bij voorkeur meer dan 18 maanden in het straatbeeld aanwezig blijven. Verder onderzoek door het Mere Exposure Effect suggereert dat de emotionele reactie van mensen op een OOH-stimulus piekt tussen negen en twaalf blootstellingen.

Concluderend: een goede reclamecampagne heeft een veel langere levensduur dan marketeers denken en de meeste campagnes worden onnodig off-air getrokken en vervangen, puur omdat marketeers de kunst van niets doen niet beheersen. Ik kan iedereen de teamoefening aanraden, die ik in het begin heb omgeschreven. Of yoga.