[column] Wat leren we van de Chinese e-commerce giganten?

De omzet van Shein steeg van $10,4 miljard in 2021 naar $26,2 miljard in 2022. Het in 2022 gestarte Temu groeide in datzelfde jaar al naar een bruto-omzet van 6 miljard.

Voor een gemiddeld e-commercebedrijf is het praktisch onmogelijk om te concurreren met grote Chinese marktplaatsen als Temu, Shein en AliExpress. Hun marketingbudgetten zijn gigantisch en de advertentiekosten stijgen hierdoor enorm. Zo steeg de CPM voor Meta het afgelopen jaar in de VS met maar liefst 24 procent.  Reden temeer om te kijken om welke andere redenen deze merken zo succesvol zijn. Dat helpt je immers om zelf als merk te groeien en je te onderscheiden van deze Chinese reuzen.

Temu: spotgoedkoop online warenhuis

Temu is een jong e-commerceplatform van het Chinese moederbedrijf PDD Holdings, dat onlangs naar de beurs ging. Na de oprichting in september 2022 groeide Temu binnen een jaar van nul naar 100 miljoen gebruikers met een geschatte jaaromzet van 6 miljard dollar. Daarmee is het bedrijf nog klein vergeleken met AliExpress of Shein. De groei blijft indrukwekkend, ook al is de propositie niet uniek:  een marktplaats met een zeer breed aanbod van goedkope producten van verschillende aanbieders, die direct vanuit China naar de klant verscheept worden.

Goedkope supply chain

Een van de geheimen achter het succes van Temu zijn de extreem  lage prijzen. Soms zijn die tot 90 procent goedkoper dan de concurrentie. Dat komt vooral door hun supply chain. Met het Factory to Consumer (F2C) model leveren ze direct vanuit fabrieken in China aan consumenten. Dit levert lagere kosten op voor logistiek en opslag. Verder profiteert Temu van gunstige importregelingen in de VS en Europa. Door deze combinatie heeft Temu hogere marges dan bedrijven met een traditionele e-commerce supply chain.

Omgekeerde productie

Temu analyseert elke gebruikersinteractie om de productie in real-time af te stemmen op de vraag. Dat resulteert in minder afval en optimalisatie van marges. Daarnaast worden veel klantgegevens verzameld en aan andere merken en retailers verkocht. Hierdoor is Temu al meerdere malen in opspraak geweest wegens privacy- en beveiligingsproblemen met de mobiele app. Volgens recent onderzoek zou Temu ‘zorgwekkend veel’ toegang hebben tot persoonsgegevens, vergeleken met andere apps.

Kortingen en groepsaankopen

Temu trekt veel Gen Z-consumenten aan met zijn lage prijzen, maar ook door veel kortingscodes aan te bieden. Uit het recente jaarverslag van Temu blijkt verder dat consumenten uit hogere inkomenssegmenten ook veel kopen via het platform. Daarnaast stimuleert het platform groepsaankopen met hoge kortingen. Iets waar Pinduoduo, de andere grote online retailer van PDD Holdings, groot mee is geworden. 

Gamified gebruikerservaring

Temu draait om entertainment met een zeer verslavend ‘discovery-based’ winkelmodel.

Dit is vergelijkbaar met de timelines van Instagram en TikTok, wat een eindeloze stroom aan persoonlijke productaanbevelingen oplevert. De betrokkenheid wordt daarnaast versterkt met in-app spelletjes waarmee je extra korting kan verdienen. Dit maakt het kopen tot een leuke maar ook verslavende ervaring.

Sociale media en influencermarketing

Om Gen Z zo effectief mogelijk te bereiken, werkt Temu veel met social selling in samenwerking met talloze TikTok- en YouTube-influencers. Het bedrijf stuurt daarbij sterk op app-installaties en staat bekend om zijn agressieve digitale marketingstrategie om nieuwe gebruikers over te halen de app te installeren. Hiermee vermijden zij onnodig hoge marketingkosten voor advertentieplatformen zoals Meta en Google. 

Verborgen kosten en duurzaamheidsissues

Ondanks het grote succes heeft Temu toch ook diverse problemen, waaronder met de winstgevendheid. Uit onderzoek van WIRED blijkt dat Temu gemiddeld maar liefst 30 dollar per order verliest om de Amerikaanse markt te veroveren. Daarnaast zijn er supply chain-uitdagingen door de onzekere wereldpolitiek, veiligheidskwesties in de Chinese fabrieken en privacy-schendingen van Westerse consumenten. Verder is de toekomstige winstgevendheid van het bedrijf in het geding. Dit komt door het mogelijk stoppen van de financiële steun door het moederbedrijf PDD Holdings, en het feit dat de gunstige importwetgeving in Europa en de VS op termijn kan veranderen.

Shein: succesvolle moderetailer voor Gen Z

In tegenstelling tot de veelzijdige online retailer Temu richt dit merk zich enkel op de verkoop van kleding en accessoires. Daar is het bedrijf uiterst succesvol mee. Zo realiseerde het een omzetgroei van $10,4 miljard in 2021 naar $26,2 miljard in 2022. De strategie van Shein lijkt in veel aspecten op Temu, maar er zijn ook duidelijke verschillen.

Ultrasnelle moderetailer

Het merk levert stijlvolle outfits tegen lage prijzen en richt zich met name op Gen Z-consumenten. Het merk heeft een indrukwekkende real time productstrategie met dagelijks 700 tot 1000 nieuwe productlanceringen.

Het adverteert net als Temu veel op sociale media, maar is nog actiever op TikTok en YouTube met influencers, die hiervoor ook commissies ontvangen. De rol van ‘gamification’ is beperkt, buiten het speelse imago van de influencer-video’s. Shein is  met name heel sterk in het creëren van hypes onder jonge trendgevoelige Gen Z’ers via zogeheten ‘Shein Hauls’ op YouTube.

Verborgen kosten en duurzaamheid

Shein krijgt net als Temu ook de nodige kritiek. Bijvoorbeeld door mensenrechtenactivisten over de arbeidsomstandigheden van werknemers, maar ook zijn er zorgen over de milieu-impact van hun goedkope kleding, dataprivacy- en -veiligheid, de matige productkwaliteit, leveringsproblemen en de sociale verantwoordelijkheid van het bedrijf.

To do or not do

Temu en Shein zijn momenteel razend populair. Een ding is helder: het is onmogelijk om op prijs, productaanbod of met marketingpower met deze retailgiganten te concurreren. Maar wat kan je wel doen als marketeer?

1.        Kies voor een gebalanceerde marketingmix met veel aandacht voor oprechte duurzaamheid en productkwaliteit. Daarmee onderscheid je je echt van deze grote Chinese merken.

2.        Leer zoveel mogelijk over je klanten, uiteraard binnen de wettelijke kaders. Met een geïntegreerd inzicht in de analytics van je e-commerce omgeving en je marketingkanalen speel je direct in op wat klanten willen op welk moment.

3.        Optimaliseer de klantervaring voor je publiek met bijzondere en  inspirerende content en gepersonaliseerde aanbiedingen. Leg daarbij bovendien de link met je merkbelofte en kernwaarden voor maximale impact.

4.        Investeer in discovery-based shopping op je platform en zorg voor een eindeloze stroom aan productaanbevelingen uit een breed productaanbod en op basis van je klantinzichten.

5.        Experimenteer met influencer-marketing via de kanalen die aansluiten op je doelgroep. Met dingen als ‘Shein hauls’ en unboxing video’s genereer je enthousiasme rond je merk. Vind een vorm die past bij jouw merk, publiek en productaanbod.

6.        Implementeer loyaliteitsprogramma's of lidmaatschappen. Geef klanten mogelijkheden om extra kortingen te verdienen, bijvoorbeeld door recensies te schrijven of hun aankopen te delen via hun socials.

7.        Overweeg gamification om klanten langer op je platform te houden. Geef ze naast een dopamine-rush de mogelijkheid om gratis producten of kortingen te verdienen.

Concluderend: je kunt de Temu’s en Shein’s van deze wereld het beste te lijf gaan door je als merk zoveel mogelijk te onderscheiden. Dat doe je met een gepersonaliseerde klantervaring, maar vooral ook door de nadruk te leggen op kwaliteitsproducten en sociale verantwoordelijkheid. Dit zorgt ervoor dat de consument niet teleurgesteld wordt door matige goedkope producten en keer op keer bij je terug blijft komen. Dat is een veel duurzamere strategie dan het Chinese alles-of-niets model.

Dit blog is van Evert Hemelaar, Country Manager Benelux bij Scayle