[column] Kerstcommercials 2023: prijsboodschap vs. emotie

Het is drukker dan ooit, veel merken hebben ervoor gekozen om eerder te starten met uitzenden van hun commercials op tv, juist omdat de beschikbare ruimte beperkt is en de wens om het onderwerp te claimen heel groot.

Bart: ‘Het zijn er vooral héél veel! Van de Efteling, tot PostNL, tot de Vakantiediscounter. Maar ik was eigenlijk altijd het meest benieuwd naar de supermarkten. Voor hen is deze periode zo verschrikkelijk belangrijk. En dus pakken ze ook altijd flink uit met hun kerstcommercials. Wat dat betreft is het is opvallend dat je een soort tweedeling ziet. Jumbo en Aldi focussen zich op een prijsboodschap. Relevant natuurlijk, gezien de torenhoge kosten voor boodschappen. Plus, Albert Heijn en Lidl zetten in op de emotie. Grappig om te zien dat de verhaallijnen van Plus en Albert Heijn heel erg overeenkomen: het Familiediner goes Christmas.’

Machiel: ‘Ja, je zou zelfs kunnen zeggen dat Albert Heijn dit jaar een Plus-je doet. Want Ilse de supermarktmanager moet op de achterbank plaatsnemen en plaatsmaken voor de vulploeg en Ome Ko en z’n dochter. De emotionele snaar die we eerder gezien hebben bij Plus – sterker nog – als ik de commercial van 2021 van Plus ernaast leg, dan zie ik veel overeenkomsten. Het is best een keuze, om af te stappen van de ‘brand assets’ die normaal voor veel herkenning zorgen, van Albert Heijn.

Dan past de commercial van Plus beter in hun eigen stijl, vind ik. Mooi dat ze ook weer gekozen hebben voor muziek als belangrijke component.

Danny Vera is nóg meer Nederlandse Kerst dan Mariah Carey, vind ik. Wat vind jij van Jumbo, eigenlijk?’

Bart: ‘Ook die zie je eigenlijk voor een groot deel afstappen van hun assets, namelijk: de familie van Frank Lammers. Ja, je ziet ‘m héél even om herkenning bij de doelgroep te creëren, maar dan wordt het al snel een gewone prijsboodschap die in voorgaande jaren waarschijnlijk in een tag-on zou zijn gestopt. Ook bij Jumbo halen ze de broekriem aan met kortere commercials. In die zin is de opzet een beetje hetzelfde als bij Aldi: heel kort iets van een kerstmoment en dan direct erin knallen met aanbiedingen, toch?’ 

Machiel: ‘Ja, Jumbo is niet de enige die gekozen heeft voor praatje-plaatje. Aldi is wat mij betreft een beetje makkelijk. De boodschap is helder, maar wel érg obligaat. We weten allemaal dat ze daar op een nieuwe koers aan het broeden zijn, dus dat kan de achterliggende reden zijn.’ 

Bart: ‘En dan is er nog de wasbeer van Lidl. Ik weet niet zo goed wat ik daarmee moet. Ik vind het een onduidelijk verhaaltje. Eerst valt er een kerstbal uit de boom: kapot. Dat jongetje is daar heel verdrietig om. Het volgende moment zie je een wasbeer op pad met een knuffeldier dat de moeder van het jongetje heeft laten vallen tijdens het fietsen. En dat die wasbeer dan zelfs boven op een trein moet zitten om de knuffel terug te bezorgen geeft aan dat moeder een flink eind van huis was op de fiets.

Maar goed, ik mis hier gewoon wat Lidl toevoegt aan kerst. Een beetje generiek kerstverhaaltje.

Misschien komt het omdat het een internationale productie is; dat zijn vaak compromissen en daardoor weinig uitgesproken.’

Machiel: ‘En toch ook even noemen: Kruidvat. Het is ze weer gelukt om een verfrissende kijk op Kerst te geven, met chaotische Loes als herkenningspunt én de kids in de hoofdrol.’ 

Paola: 'Chaotisch is het toverwoord in deze commercial volgens mij. Het verhaal is eigenlijk vrij eenvoudig maar de keuze voor zoveel verschillende scenes maakt het onnodig ingewikkeld. Kan ook in 30” passen, sterker nog, het wordt in 30” beter. Hema is ook echt raak, met Siepie en natuurlijk Takkie. De dieren bekend van Jip en Janneke geven Hema een gezicht en de stem van Anneke Blok maakt het 100% Hema. Vol met brand assets, de emotie en merkrelevantie.’

Bart: ‘Helemaal eens. En een logisch vervolg op de Sinterklaas-commercial. Hema is heel druk bezig om hiermee merk-assets neer te zetten! Al moeten we natuurlijk afwachten of we Takkie en Siepie in de rest van het jaar ook tegen gaan komen.’

Paola: ‘Kijk jongens, het is allemaal leuk en aardig dat Nederland al jaren in de ban van de John Lewis Kersttraditie is, maar ik zie weinig vernieuwing en eigenlijk vind ik al die emotie een beetje zoals een kerststol: mierzoet en loodzwaar op de maag.

Na jaren van hetzelfde zou je ook eens een vrolijke emotie kunnen opwekken in plaats van de tranentrekker.

Mijn favoriet van dit jaar is de Vakantiediscounter – als je tot het einde kijkt tenminste. De oneerbiedige humor past helemaal bij deze tijd. De executie had beter gekund, iets meer tempo, maar goed. Het lijkt dat de creatieven op het 60 seconden format vastzitten. Terwijl ik juist de Jumbo commercial reeks van 15” echt geslaagd vind. Geen flauwekul, dit is wat we voor kerst aanbieden. Lekker en goedkoop. In lijn met de positionering. Net zoals Aldi, trouwens.

En bij AH zijn ze volgens mij het spoor helemaal bijster.

Los van het feit dat ze een verhaal van drie minuten in één proberen te proppen en dat ze hun brand assets negeren, waarom die sombere kleuren en sfeer? Ik krijg echt geen zin om aan die kersttafel te zitten. De uitvaart van mijn oma was vrolijker.’

Bekijk hier het overzicht van internationale en nationale kerstcommercials 2023 van MarketingTribune.