DOSSIER VERBINDING 'Communicatie is in essentie een wapen'

1 Er zijn meer politieke partijen dan ooit. Is dit een teken van polarisatie en wat zijn de risico’s en kansen?
‘Op zich is het toenemend aantal partijen een bewijs dat onze democratie werkt. Elke stem wordt gehoord. In principe heeft dat niets met polarisatie te maken. Wel zien we dat het voor al die partijen moeilijker wordt om air time te krijgen en vaak leidt dat ertoe dat partijen extremere standpunten innemen om op te vallen, wat vaak wel polarisatie in de hand werkt. Wat de versplintering in politiek wel tot gevolg heeft, is dat het keuzeveld te groot is. Mensen kunnen de verschillen tussen partijen nog nauwelijks waarnemen. Zeker ook omdat partijen zich vaak focussen op een heel klein aantal beleidspunten, denk aan klimaat, migratie, armoede, terwijl het zou moeten gaan over de belofte van de partij voor Nederland. Het risico is dat de politiek helemaal niet meer gaat over het besturen van het land, maar over de macht van het eigen gelijk.’

2 Toch werkt onze democratie alleen met coalities, met ‘verbindingen’. Wat is jouw visie op de nabije toekomst. Gaat dit nog werken en hoe kan verbinding bevorderd worden?
‘Ik ben de laatste tijd steeds meer gaan inzien dat ons systeem van een regering die voortkomt uit de politieke elite zijn beste tijd gehad heeft. Beleid wordt steeds meer politiek gemotiveerd, waarbij de focus vaak ligt op de korte termijn. Het maakt onze overheid instabiel en vooral onbetrouwbaar. Problemen worden maar niet opgelost. Ik denk dat we toe zijn aan een zakenkabinet of, beter gezegd, een onafhankelijk kabinet van bestuurders die weten waar ze het over hebben… dus geen politieke benoemingen meer. Bestuurders die zich dus niet druk hoeven te maken over hun populariteit. Dat zou het functioneren van de overheid enorm kunnen helpen. Natuurlijk wordt deze regering gecontroleerd door ons hoogste politieke orgaan, de Tweede Kamer, dus het democratisch systeem blijft daarmee overeind.’

3 Welke proposities zie je in de huidige campagnes bij de grootste partijen? En als je hier per partij een Swot-analyse op loslaat?
‘Het meest opvallende is dat partijen zich nog maar nauwelijks positioneren. Elke partij focust op hele concrete beleidsvelden - klimaat, migratie, armoede - maar laat na om te vertellen waar ze nu eigenlijk voor staan. Dat zie je bijvoorbeeld aan het feit dat vrijwel elke partij het thema Bestaanszekerheid kiest. Dan wordt het toch een beetje zoek de verschillen. Maar waar staan die partijen nu werkelijk voor. Juist dat is heel belangrijk, want de meeste mensen stemmen op een partij waarmee ze emotionele verwantschap voelen. Het mooiste voorbeeld is nog altijd Obama die met één woord - change - zijn hele visie uitdroeg. Hij focuste niet op concrete beleidsvelden, maar maakte duidelijk dat de VS aan verandering toe was en creërde daarmee verbondenheid. Yes, we can.
Een goed voorbeeld van een krachtig gepositioneerde partij is de BBB. Zij kiezen feitelijk voor een mentaliteit van behoud. Laten we Nederland houden zoals het nu is. Wat mooi is moet mooi blijven, zei het wasmiddelenmerk Robijn ooit, nou dat is precies wat BBB zegt over Nederland. Deze behoudende stem doet het traditioneel goed in Nederland, waarin we kunnen bogen over zo'n 60% conservatieve stemmers.
PvdA-Groenlinks zetten wel een helder beeld neer omdat ze feitelijk de enige grote linkse partij zijn, al vind ik hun communicatie niet sterk gepositioneerd. Een heldere claim ontbreekt.
En natuurlijk NSC, de partij van Pieter Omzigt. Daar is het vooral het rechtvaardigheidsgevoel wat Omzigt neerzet wat een grote groep mensen aanspreekt. BBB en NSC pakken eigenlijk de nieuwe middenpositie in die vroeger bediend werd door het CDA. Ik denk dat Henri Bontenbal, hoe strak zijn koers na jaren ook is, te laat komt om echt een deuk in een pakje boter te slaan. Daarbij zie je overigens ook de kracht van de persoonlijkheid. Caroline van de Plas is de BBB net als Omzigt het NSC is. Personality en partij vallen hier samen. Dat maakt het ook zo sterk, zoals Ruud Lubbers en Dries van Agt dat vroeger hadden met het CDA. Of Hans Wiegel bij VVD en Willem Drees, Joop den Uyl en Wim Kok met de PvdA. De klassieke grote partijen missen momenteel zo'n sterke personality. Ik denk dat Frans Timmermans misschien wel de beste papieren heeft om de combinatie PvdA-Groenlinks te leiden… maar ik denk dat Marjolein Moorman de partij echt een gezicht van verbondenheid had gegeven, wat feitelijk de kern is van de sociaaldemocratie.’

4 Waar zouden de komende Nederlandse verkiezingen in communicatie volgens jou over moeten gaan?
‘In wat voor een land we willen leven… Waar moet het met Nederland naar toe? Wij ontberen al jaren een heldere visie op ons land en de toekomst van ons land. We worden puur en alleen bestuurd door de waan van de dag. Rutte was en is een perfecte manager, maar we hebben nu een visie nodig op de toekomst. Is dat een toekomst met meer vrijheid, of een toekomst met meer rechtvaardigheid of juist verbondenheid of zekerheid. Feitelijk kun je heel politiek Nederland bij elkaar brengen in de positioneringsmatrix. Als je dat doet, dan is stemmen ineens veel eenvoudiger. Tenminste, als partijen zich aan hun positionering houden…’

5 De man die BBB en het PR-bureau erachter oprichtte, wil nu een publieke omroep. Deze Wim Groot Koerkamp zegt de 'derde fase’ in te willen gaan en streeft aspirant-status na van een publieke omroep. Hoe zie jij de bemoeienis van zulke bureaus met politieke partijen? Een ontransparante machtsfactor of geen probleem?
‘In de basis geen probleem. Sterker nog, ik denk dat de politiek er enorm veel baat bij kan hebben om de kennis te benutten die beschikbaar is binnen het marketing- en communicatievak. Dat zou de effectiviteit van de campagnes fors kunnen verbeteren. Ik denk dat het succes van de BBB dat bewijst. Deze partij is misschien wel het sterkst gepositioneerd in het huidige politieke krachtenveld. Ik heb zelf vier jaar opgetreden als communicatieadviseur van Lodewijk Asscher van de PvdA en dat ging prima, zolang iedereen zich aan zijn vak houdt. Er is niets ontransparants aan de bemoeienis van marketingspecialisten. Zij kunnen, net als ze dat doen voor andere opdrachtgevers, helpen de communicatie te verbeteren. En dat is hard nodig als je naar het huidige politiek landschap kijkt met zoveel partijen die eigenlijk niet of nauwelijks gepositioneerd zijn.’

6 In het huidige conflict tussen Israël en Hamas kan iedereen vaststellen dat het ook een informatie-oorlog is, met een grote rol voor de socials. Verbinding lijkt er verder weg dan ooit. Wat kunnen we hiervan leren, volgens jou?
‘Communicatie is een belangrijk instrument om je doelen te bereiken in de huidige digitale tijd. Dat kunnen we vervelend vinden, maar het is een feit. Communicatie is in essentie ook een wapen. Dat is overigens niet nieuw. Kijk maar naar de propaganda van de Duitsers in de Tweede Wereldoorlog. Of kijk naar Vladimir Poetin die met zijn propagandamachine een heel volk weet te overtuigen dat een oorlog in Oekraïne nodig is om Rusland te beschermen tegen het kwade Westen. Hamas gaat zelfs een stap verder zeggen Hamas-experts, zoals Islamoloog Joas Wagenmakers en hoogleraar Jeroen Gunning: “De belangrijkste reden van een aanval op Israël op 7 oktober 2023 was om de Palestijnse kwestie weer op de publieke agenda te zetten en andere Arabische landen, waaronder Saoedi Arabië, onder druk te zetten geen diplomatieke banden te onderhouden met Israël.” Hier wordt zelfs een oorlog gecreëerd als propagandamiddel en misschien wel met succes. We kunnen er van leren dat communicatie een serieus instrument is in conflicten en dat is niet nieuw. Maar daar waar je communicatie kunt aanwenden voor oorlog en geweld, kun je dat ook voor vrede en verbondenheid.’

7 Mooi gezegd. Wat zou de overheid kunnen doen om tot meer verbinding te komen, tot meer cement in de Nederlandse maatschappij?
‘Ik denk dat het allergrootste probleem van Nederland is, dat we terecht gekomen zijn in een systeem waarin regels en controle op de regels belangrijker zijn geworden dan de mens. Dat zie je in de toeslagenaffaire heel manifest, maar bijvoorbeeld ook rond de gaswinning in Groningen. Controle moet plaats maken voor vertrouwen. Ik denk dat Nederland een purpose en belofte nodig heeft, die als een sturend mechanisme het gedrag van de overheid leidt naar een samenleving waarin de menselijke maat de norm is. Als de overheid dat pad volgt, dan zal het een goed voorbeeld zijn voor iedere Nederlander; goed voorbeeld doet immers volgen. Ik denk dat de overheid moet stoppen met al die kleine deelcampagnes voor tal van beleidsterreinen en veel meer vanuit één overkoepelende belofte moet gaan werken. Ofwel meer merk en minder product. Dat zal Nederland goed doen.’

CV Marc Oosterhout
Communicatiewetenschapper en één van de oprichters van het toonaangevende reclamebureau N=5. Sinds 2020 zelfstandig ondernemer bij strategisch merkbureau Eastwood - The art of positioning. Hij adviseert klanten zoals KPN, ABN Amro, Rijksmuseum, Schiphol en VPRO. Marc schreef vier boeken over merkdenken, waarvan de laatste - Powerbrands 2.0 - een bestseller is. Daarnaast is hij voorzitter van Sire en kunstenaarsplatform Voor de kunst en bestuurslid van Natuurmonumenten. Hij is docent op diverse hogescholen en universiteiten. In de landelijke media wordt hij geregeld opgetrommeld als positionerings- en communicatiedeskundige, met als expertise het snijvlak van politiek en communicatie. Waarvan akte. Daar schreef hij ook een boek over: De kunst van het kiezen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2023, als onderdeel van ons Dossier Verbinding.