DOSSIER VERBINDING 7 vragen over de naamrevolutie van Odido

1 Wat was jullie eerste reactie op het nieuws van een totaal nieuwe naam? Himmelhoch jauchzend of zum Tode betrübt?
H: ‘Het is de droom van elke marketeer om de vrijheid te krijgen een nieuw merk te bouwen en positioneren. Bovendien is het de juiste volgende stap in de weg die we al waren ingeslagen met “de Unlimiteds” van T-Mobile en “Let’s love louder” van Tele2 Hierin waren we al meer bezig met de sociale rol van ons merk. De beslissing voor een herpositionering maak je niet van de ene op de andere dag. Een kritische blik op onszelf en de telecomsector is dan belangrijk. Waar iedereen min of meer hetzelfde doet, willen wij juist de focus leggen op klanttevredenheid, inclusie en participatie, nieuwe producten en proposities die nog beter aansluiten bij de klantwens. Wij geloven dat Odido de beste weg vooruit is voor onze klanten en medewerkers. Niet alleen slaan wij met Odido als marktleider op mobiel en de grootste glasvezelaanbieder van Nederland een nieuwe weg in, we geloven ook in een sterk verbonden wereld waarin de rol van telecomproviders snel verandert. Daar ligt voor ons ook de taak om technologie menselijker te maken.’
L: ‘We kregen een unieke kans om een merk te ontwikkelen waarmee we laten zien dat we een volledig Nederlands bedrijf zijn waar mensen voorop staan. Wij geloven dat we met een vernieuwd merkportfolio en nieuwe diensten verder kunnen bouwen aan het bedrijf en dat we nieuwe mogelijkheden bieden met onze netwerken van wereldklasse. We hebben onszelf de vragen gesteld die klanten stellen en daar geven we antwoord op aan de hand van ons productportfolio en ons aanbod. Ik verwacht dat klanten dat gaan waarderen.’

2 Hoe kijk je als marketeer naar zo’n naamrevolutie?
L: ‘Als een kans die misschien maar één keer in je leven als marketeer voorbijkomt. De afgelopen twaalf maanden vroeg het alles van me, maar het geeft tegelijkertijd een enorme energy boost.’
H: ‘Ja, dit was echt heel bijzonder om te doen. Hoe vaak krijg je de kans om een merk vanaf de grond af aan op te bouwen en vorm te geven? Dat vraagt om visie, samenwerken met specialisten en lef. We hebben durven investeren in een compleet nieuwe identiteit en in een jaar tijd een merk opgebouwd vanaf een leeg vel papier. Projecten van deze omvang zie je zelden in Nederland.’

3 Als marketeer wil je uiteindelijk loyaliteit van je fans en connectie met je merk. Met een nieuwe naam is die enigszins en soms zelfs langdurig weg. Hoe ga je die verbinding met je merk herstellen en weer behouden? Hoe ziet jullie marketingstrategie er op dit moment uit?
H: ‘Odido is gebouwd op het fundament van de twee oude merken. We hebben de markt namelijk altijd al uitgedaagd. Dat blijven we doen, maar zetten nu degene voor wie we het altijd deden nog centraler: de mensen in Nederland. We bewegen weg van traditionele telecom door het menselijker te maken. Odido is een merk van deze tijd, een merk dat vragen durft te stellen, een mening heeft, antwoorden geeft en met een menselijke oplossing komt. “Het kan ook zo”. We willen digitale technologie menselijk houden. Zo bieden we toegang tot de grootste glasvezelvoetafdruk van Nederland tegen betaalbare tarieven, een line-up met vier Unlimited-abonnementen met prijzen vanaf 20 euro en een Unlimited-abonnement voor families. We maken het makkelijk voor onze klanten met toegang tot persoonlijke service buiten kantooruren en daarnaast durven we te praten over de nadelen van technologie en stimuleren we Nederland tot meer bewegen en het echte contact. Verder willen we dat iedereen mee moet kunnen doen met het digitale leven. Dat doen we door bijvoorbeeld smartphone-workshops voor ouderen te geven. En we ondersteunen verschillende initiatieven die de mentale gezondheid van jongeren bevorderen. Hiermee zetten we een nieuwe toon in de markt en weten we uit onderzoek dat dit klanten aanspreekt. De komende periode zal daarom in het teken staan om onze bestaande en nieuwe klanten hierin mee te nemen en op deze manier een menselijke verbinding op te bouwen; “We stellen ons opnieuw even voor met een berichtje van Odido.”’
L: We snappen goed dat onze klanten misschien even moeten wennen. Daarom proberen we in de eerste fase, zo kort na de lancering, mensen op een rustige wijze kennis te laten maken. We horen nu al hele positieve geluiden en we zijn er 100 procent van overtuigd dat klanten van Odido gaan houden. Onze visie op de relatie tussen techniek en mensen en de daaruit voortkomende proposities sluiten namelijk echt aan op de vragen en de maatschappelijke vraagstukken die bij klanten leven. Het kan ook zo.’

4 Hoe schat jij in wanneer de klanten Odido hebben omarmd? Is dat een lang traject?
H: Een nieuwe naam is misschien even wennen, maar we maken een vliegende start. We zijn nu volop bezig met campagnes om de naam Odido bij onze klanten en niet-klanten te introduceren, waarbij we willen laten zien dat wij hun vragen snappen, maar bovenal dat we hen willen voorzien van de beste service. Dat kost tijd, maar met 6 miljoen klanten, die we voor een groot gedeelte direct kunnen benaderen, gaat dat ook weer heel snel. Naast naamsbekendheid is het belangrijk dat klanten weten waar we voor staan. Daarnaast is ons partnership met TeamNL en zowel het mannen- als vrouwenteam van FC Utrecht belangrijk en willen we mensen aanmoedigen om hun telefoon eens weg te leggen en aanzetten tot sporten en beweging.’

5 Lopen fans niet weg vanwege de nieuwe naam?
H: ‘Daar hebben we nog niets van gemerkt. Ook bij onze klantenservice hebben we tot nu toe nauwelijks vragen gehad van klanten die dit voornemen zouden hebben.’

6 Iedereen vindt natuurlijk iets van die nieuwe naam en niet altijd even positief. Hoe reageer jij daarop als marketeer van Odido?
H: Uiteraard vinden wij het belangrijk dat onze bestaande klanten en de nog niet bestaande klanten weten wat Odido is en waar we voor staan. We begrijpen dat sommige consumenten even aan de nieuwe naam moeten wennen. Odido is voor ons een nieuw wit canvas dat we zelf kunnen gaan inkleuren. Odido is een unieke naam die van voor naar achter, en vice versa, hetzelfde blijft. We hebben hiervoor gekozen omdat we hiermee onze menselijke, inclusieve focus willen benadrukken. Verder heeft de naam bewust nog geen lading of betekenis. Daar willen wij zelf in de komende tijd invulling aan geven. Voor ons is het vooral belangrijk dat we vertellen waar we voor staan, dat we aansluiten op de hedendaagse klantbehoeften en dat wij onze maatschappelijke positie serieus nemen.’

7 Ik denk dat KPN wel garen gaat spinnen bij dit soort radicale acties. Hoe zien jullie dat? Zijn jullie bang voor een KPN-effect, dat klanten overspringen?
H: ‘We concentreren ons vooral op onszelf en onze klanten. Met Odido zetten we een merk neer in de consumentenmarkt met de potentiële omvang van een marktleider. Wij geloven in onze strategie, onze positionering en dat we daarmee onze groei-ambities nog beter kunnen realiseren. We dagen de telecommarkt uit door dingen radicaal anders te gaan doen en we zien dat de concurrentie ons vaak volgt, zoals bijvoorbeeld met Unlimited. In het geval van onze sterke maatschappelijke positionering met Odido, en de focus op inclusie, kunnen we alleen maar hopen dat de concurrentie ons zal volgen, omdat wij geloven dat dit is wat klanten nodig hebben.

Naam en logo

‘Er is voor de naam Odido gekozen, omdat in het logo het geheel van verschillende vormen een eenheid vormt. Dit staat voor de diversiteit die wij als bedrijf omarmen.’

Glasvezelvoetafdruk
‘De naam glasvezelvoetafdruk duidt op de gebieden waar wij actief glasvezel aanbieden. Dat wil zeggen dat in die gebieden klanten kunnen kiezen voor onze diensten. Omdat wij met alle grote netwerkeigenaren in Nederland afspraken hebben (Delta, KPN en ODF), zijn wij de grootste aanbieder van glasvezel in Nederland omdat wij al die gebieden bestrijken.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2023.