[column] MarketingAffairs 12: Nieuwe marketeer? Nieuwe campagne!

Tegenvallende resultaten van de lopende campagne of bijvoorbeeld een noodzakelijke herpositionering van het merk zijn goede redenen om deze ingrijpende en tegelijkertijd kostbare stap van het wisselen van campagne te zetten. Je gooit namelijk alle investeringen die je hebt gedaan in de lopende campagne overboord. Daarnaast weten we dat het menselijk brein een hekel heeft aan verwarring en met het regelmatig wijzigen van de campagne wordt de kans op verwarring alleen maar groter. Kortom, een ingrijpende en kostbare ingreep als het wisselen van campagne is zorgvuldig onderbouwd.

Wisseling van de wacht
Het tegendeel blijkt echter waar te zijn. Een belangrijke reden voor het wisselen van campagne is veel persoonlijker van aard. Een wisseling op de marketingafdeling is veelal de boosdoener. Nieuwe marketeers willen graag iets nieuws. Ze willen zichzelf bewijzen en afscheid nemen van het werk van hun voorganger. Je kunt als marketeer tenslotte moeilijk succes claimen voor een campagne die al was ontwikkeld voordat jij er was. Een nieuw hoofd marketing betekent vaak een nieuw bureau, een nieuwe merkstrategie en natuurlijk de bijbehorende nieuwe campagne.

Uurtje factuurtje
Ook aan bureauzijde is de keuze voor nieuw niet nieuw. Het verdienmodel van bureaus is veelal gericht op het verkopen van uren en dan bij voorkeur de dure uren voor creatie en strategie. Een nieuw concept, inclusief de bijbehorende nieuwe 360 graden-campagne, levert veel meer factureerbare dure uren op dan het voortzetten van de huidige campagne. Daarnaast levert een nieuwe campagne veel meer publiciteit op en dat is weer goed voor het bureau en de nieuwe marketeer.

Wear out-effect is waanzin
Een veelgehoord argument om van campagne te wisselen vanuit marketeers die al langer met dezelfde campagne werken, is het zogenaamde wear out-effect. Dit betreft de aanname dat campagnes minder effectief worden naarmate ze langer worden ingezet. Drie tot maximaal vijf jaar wordt door veel marketeers gezien als de optimale campagneperiode. Volgens internationaal onderzoek is deze periode echter veel te kort. Goede campagnes blijven onverminderd goed scoren, zelfs als exact dezelfde uiting tien jaar of meer wordt ingezet. Dat is ook niet gek als je bedenkt dat een boodschap minimaal 66 keer moet worden herhaald voordat deze daadwerkelijk goed wordt herinnerd. Het enige echte wear out-effect ontstaat bij de marketeer en het bureau zelf. Zij hebben de campagne al zo vaak gezien tijdens de ontwikkelingsfase dat ze deze vaak al zat zijn bij lancering, dus is het voor hen alweer tijd om naar iets nieuws te kijken, terwijl de doelgroep de campagne nog niet eens gezien heeft.

Enige valide reden
De enige valide reden om van campagne te wisselen, is omdat deze niet goed werkt of niet langer past bij de strategie van het merk of bijbehorende organisatie, niet omdat je er zelf op bent uitgekeken. Dat is kapitaalvernietiging, het creëert verwarring bij de doelgroep en het toont gebrek aan leiderschap omdat je te snel van koers verandert. Het gebrek aan geduld bij marketeers neemt tenslotte ook een serieus risico met zich mee. De beslissers in de board room hebben namelijk weinig geduld met marketeers die aan een dergelijke vorm van kapitaalvernietiging doen. De enige wear out die uiteindelijk echt optreedt is die van de marketeer zelf met als gevolg dat men het hoog tijd vindt om van marketeer te wisselen.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2024.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens
Lees ook deel 5: Relatieproblemen.
Lees ook deel 6: Alleskunners
Lees ook deel 7: Keuzestress
Lees ook deel 8: Teamprestatie
Lees ook deel 9: Duurzame oplossingen
Lees ook deel 10: Vlijmscherpe marketeers
Lees ook deel 11: Keep it simple, stupid!