[Interview] Keith Ta directeur Widespace Nederland

We gaan even terug in de geschiedenis. In 2007 startten Ehrenblad en Fagerlund met niets meer dan een whiteboard, stiften en geweldige ideeën waarmee ze al liepen vanaf het moment dat het World Wide Web groot werd, in 1999. Uiteraard hielp hun bovenmatige interesse in mobiele telefoons en gadgets hierbij. Ta: ‘Beiden waren overtuigd van het succes van mobiele telefonie en de mogelijkheden van mobiel internet. Daarop hebben zij uitermate slim ingespeeld.’

Hoe gaat het nu met Widespace in Nederland?
‘Het gaat ontzettend goed. We zien een duidelijke toename in de inzet van mobile advertising. Het wordt een steeds groter onderdeel van digital advertising-campagnes. We zijn op precies het goede moment de markt ingestapt in Nederland. We groeien voortdurend. Onlangs hebben we ons team mogen versterken met twee key accountmanagers.’

Hoe zet deze trend zich in 2016 voort denk je?
‘We zullen een sterke toename zien van video advertising op mobile. Met name auto playing video zal een toename kennen. Widespace is naast Facebook één van de weinige partijen die deze oplossing - waarbij een video automatisch afspeelt als je deze in beeld krijgt - aanbiedt aan adverteerders. Wij bieden dit aan onder de naam StreamView. StreamView is ontwikkeld om interactieve media-advertenties te kunnen leveren op eersteklas mobiele websites en binnen apps. De videoadvertenties spelen automatisch af wanneer zij op het scherm verschijnen. De video start zonder geluid en in een formaat dat minimale data verbruikt. Wanneer de gebruiker klikt op de videoadvertentie, speelt deze verder af op volledig formaat, met geluid en in hoge resolutie.’

Wat gaat er nog meer gebeuren in de advertising-markt?
‘Viewability wordt nog meer een focuspunt voor adverteerders. Dit is de mate waarin online advertenties zichtbaar zijn voor een website-bezoeker. Marketeers nemen viewability zeer serieus en de markt moet dit ook zeer serieus nemen. Wij zullen binnenkort een oplossing presenteren die 100 procent viewable advertenties garandeert. Als laatste zal programmatic een vlucht nemen. In 2014 werd het al het ‘nieuwe online adverteren’ genoemd. In 2016 zal het pas echt flink van de grond komen voor mobile advertising.’

Hoe meet je de effectiviteit van mobile advertising eigenlijk?
‘Het meten van de effectiviteit van mobile advertising wordt nog relatief weinig toegepast. Het aantal onderzoeksbureaus dat zogeheten Brand Impact Studies op mobiele campagnes uitvoert is nog erg beperkt. Widespace wil dit graag inzichtelijk maken voor de klanten en zijn daarom een samenwerking aangegaan met onderzoeksbureau Millward Brown, die een uitstekende methodologie hebben ontwikkeld. Wat je veel ziet is dat mobile nog teveel wordt afgerekend op basis van de CTR, conversieratio en het aantal downloads. Dit zijn de performance KPI’s. Om de effectiviteit te meten moet je juist focussen op de brand KPI’s waarbij je kijkt naar merkherkenning, merkvoorkeur en de koopintentie.’

Het bieden van relevante content is natuurlijk ook goed voor de effectiviteit van een campagne. Maar hoe zit het eigenlijk met de ad blockers? Hebben jullie daar veel last van?
‘Ik kan daar heel kort over zijn: nee.’

OK, maar hoe kan dat dan, gezien het echt upcoming is, die ad blockers?
‘Wij leveren aantrekkelijke, relevante en interactieve content. Met name die interactiviteit maakt ad blockers overbodig. Verder moet je ervoor zorgen dat een banner of advertentie geen stooreffect creëert. En als een advertentie dan ook nog ‘sticky’ is, dus met je mee scrolt, werk je ad blockers helemaal in de hand. Bij Widespace bieden wij dan ook alleen advertenties op een vaste plaats. Mocht het dan nog zo zijn dat de advertentie storend bevonden wordt, dan krijgen we dit direct terug te horen van de uitgever. Maar dit is gelukkig nooit voorgekomen.’

Tot slot, wat voor een tip wil je onze lezers nog geven?
‘Mobile is hot! Maar zet geen mobile-strategie in alleen omdat het hot is. Kijk eerst naar de doelstellingen die je wilt bereiken met mobile advertising en kijk ten tweede naar de daarbij passende KPI’s. De KPI die bijvoorbeeld bij een televisiecampagne hoort, is bereik. Je bereikt een zo groot mogelijk aantal kijkers bij een televisiereclame. Bij mobile video advertising hoort een hele andere KPI, namelijk het trekken van aandacht van de kijker in de eerste seconde van de video. Het inzetten van video voor mobiel is om die reden totaal anders dan het inzetten van een televisiereclame. Consumenten kijken een lange video niet uit op mobiel. Het is goed om te weten dat de aandachtsspanne van de mens sinds 2000 tot nu verkort is van 12 seconden naar 8 seconden. Dit is minder dan die van een goudvis. Dit komt door de overvloed aan informatie die we tegenwoordig over ons heen gestort krijgen door on the go technologie en social media. Het is daarom goed om videoadvertenties voor mobiel kort te houden.

De eerste seconden van je video zijn de belangrijkste. In die cruciale seconden moet je de aandacht pakken van je kijker en moet je je hoofdboodschap al tonen (dat kan je logo zijn). Verberg je boodschap daarbij in de video, niet in de audio. Mobiele gebruikers hebben bij het surfen hun geluid doorgaans uitstaan. Gebruik van tekst en ondertiteling is daarom erg van belang. Hoe korter je boodschap hoe meer kans je hebt dat consumenten deze uitkijken. Maar het effect van een mobiele video zit aan het begin van de video.’