Next step in videocommunicatie: van interruptie naar interactie

In dit artikel ga ik in op de next step in de ontwikkeling van online video: interactieve content die de betrokkenheid van de kijker verhoogt. Je zou ervan kunnen zeggen: een small step voor de techniek, maar een giant leap voor nieuwe mogelijkheden. Zo creëert één nieuwe techniek een scala aan spin-offs in communicatietoepassingen.

Glimlach en verwondering
Voordat ik die techniek en toepassingen bespreek, eerst de context geschetst. Goede communicatie doet iets met je. Een glimlach, verwondering, verrassing, of het schuurt en doet de wenkbrauwen fronsen. Emotie en motivatie zitten in het limbisch systeem, in het brein van de klant, precies waar zijn ‘koopknop’ zit. Zonder emotionele betrokkenheid geen aankoop. In marketingwoorden: zonder engagement geen conversie.

Mag ik even storen? Nee, natuurlijk niet!
Traditionele video, hoe mooi en flitsend ook, wordt nog vaak ingezet als push-instrument. Reclamevideo’s worden ongevraagd vertoond en breken hard in als je online iets zit te lezen waar je graag je aandacht bij houdt (mogelijk verschijnt in dit artikel ook een ongevraagde video; mijn excuses daarvoor, ik heb dat zelf niet in de hand). Het zijn interrupties vanuit de oude opvatting te moeten verkopen. Niet vanuit de gedachte om te verbinden. En daarmee zetten ze menig moderne klant op afstand.

Zaterdag gratis verkoopcursus
Een simpele marketingformule om de klant dichterbij te krijgen, is de IBA-regel (Interactie, Betrokkenheid, Actie). Wie komende zaterdag naar de markt gaat, krijgt er een gratis verkoopcursus. Daar zie je deze formule namelijk live in werking. De beste marktkoopman schreeuwt niet de longen uit z’n lijf, maar gaat de dialoog aan. Hij begint met oogcontact en spreekt daarna de klant aan (interactie): ‘Wat zou u vanavond graag willen eten, mevrouw?’ Zo komt er een gesprek op gang. Mocht de vrouw het niet weten, dan geeft de marktkoopman haar enkele suggesties, laat misschien iets proeven, en brengt haar zodoende in een actieve kiesmodus (Betrokkenheid). De koopman is nu ineens keuzehulp en adviseur, en geen verkoper meer. Vooruit, omdat hij zo goed gemutst is vandaag, doet ie er wat bij, gratis en voor niets (en we zitten heel dicht bij de koopknop). Inderdaad, de vrouw koopt bij de man (Actie) en gaat met een tas vol tevredenheid naar huis. Waarschijnlijk komt ze de week erop terug (retentie) en vertelt positieve ervaringen door (ambassadeurschap). De koopman hoeft geen NPS-meting te verrichten, hij hanteert de simpele IBA-formule.

Online Human Touch
Deze simpele marketingregel kan nu ook online toegepast worden; met echt filmmateriaal. Door een bezoeker interactief en vloeiend door een video te laten gaan, zet je de klant aan de knoppen en laat je hem zelf keuzes maken. Hierdoor verandert niet alleen het verloop van de film, maar verschijnt ook alleen die content die op dat moment relevant is voor de kijker.

Doordat het beeld metéén en passend reageert op de kijkerskeuze, ontstaat een human touch en het gevoel van betrokkenheid. Bovendien hoeft de kijker niet te wachten tot het einde van de video, waar de call-to-action staat. Zodra ie er klaar voor is (via de direct call-to-action of het aanklikbaar maken van objecten in de film) kan in zijn of haar behoefte worden voorzien. Met het simpele principe dat de klant zelf kan kiezen, kunnen we oneindig creatief, vernieuwend en onderscheidend zijn. Niet de techniek is de beperking, eerder onze creativiteit.

Een greep uit mogelijke toepassingen

• eLearning wordt een stuk attractiever en toetsresultaten worden meteen in de video-database opgeslagen. Niet spicy genoeg? Voeg dan elementen van gamification toe. Door kijkers onderling tegen elkaar te laten spelen, door te scores en levels toe te voegen, of een game-over bij meer dan x foute antwoorden, etc.
• Thought Leadership of uitlegvideo’s kunnen volledig op maat gemaakt worden. Lange video’s kunnen in stukken worden opgeknipt en in een aanklikbaar menu in het scherm worden geplaatst.
• Actiemarketing kan kijkers objecten in de video laten aanklikken en direct door naar de volgende clip binnen dezelfde video, naar meteen de juiste bestelpagina's, invulvelden of een leuke reactie doen oproepen van de acteur. Conversie dus.
• Relatiemarketing is bij voorkeur gepersonaliseerd. De kijker wil je benaderen met informatie vanuit een klantendatabase. Of iemand in de video de naam van de kijker met de hand laten opschrijven. De combinatie met het gevoel van illusie (Huh? Hoe doen ze dát?) is uitermate krachtig.
• Bewustwordingscampagnes waarbij de kijker zelf kiest tussen goed en fout: feit of fictie. Of de kijker scenario’s voorleggen. Wat zou jij doen in bepaalde situaties (er wordt een situatie in beeld gebracht waarbij je zelf moet kiezen, wellicht onder tijd- of competitiedruk. Bekijk dit voorbeeld van een overval. Wat zou jij doen wanneer je als horecaondernemer op klaarlichte dag wordt overvallen?).
• Voor Werving & Selectie, als potentiële werknemers de doelgroep zijn. Een bedrijfsfilm is veel directer als potentiële collega's je videomatig rondleiden en je zelf afdelingen kunt aanklikken (waar je bijvoorbeeld de vacatures vindt) en waar je constant een sollicitatieknop in beeld hebt. Op elk gewenst moment kan er direct gesolliciteerd worden.

Klant aan de knoppen, maar de regie blijft in handen van de marketeer
Leuk, de klant aan de knoppen. Maar geven bedrijven zo de regie niet uit handen? Dat valt reuze mee. Sterker, doordat alle clicks & controls in de video in een database kunnen worden vastgelegd is de video 100% meetbaar. Wie klikt waar, wanneer en zelfs waarom. Dat is interessante kennis. Stats die verder gaan dan de gebruikelijke kpi's als aantal views, viewing time, click-through-rates of conversieratio's. En misschien nog wel het mooiste is de mogelijkheid om - bij voldoende kijkers - patronen en kruisverbanden over gedrag inzichtelijk te krijgen. Een soort extra ongezochte vondst die je veel kan opleveren. Een voor de kijker 'leuke' video is dan meteen een peilstok, een thermometer in de doelgroep (die de kijker uit eigen wil gebruikt en onder peers kan verspreiden).

'Interactive Marketing Movies zijn indirect online datageneratoren, kleine gegevensfabriekjes die kijkers niet als storend, maar juist als leuk en relevant ervaren'

Effectiviteit: dat treft doel
De Marketing Sweet Spot zit erin dat je de video's voor de doelgroep attractief maakt (user experience), zodat de kijker er graag doorheen gaat en hiermee relevante data achterlaat.

Dat de kijker zelf bepaalt wat relevant is, helpt de contentmarketeer doordat die niet meer tien minuten beeldmateriaal in slechts één minuut hoeft te frotten. Uit zijn contentaanbod haalt de kijker zelf wat belangrijk is en maakt hij de film zo lang of kort hij wil.

Voor voorbeelden, ga naar www.studio-interactive.nl
Of ga op je gemak door deze video. Je treft mij er bij het bedrijf Managementboek.nl in Schiedam. In deze demoversie maak je kennis met diverse toepassingen in één video: online quizzing, keuzeknoppen, directe call-to-actions, social sharing, invulvelden en emailkoppeling (NB: let op de soepelheid waarmee je door de video klikt en vooral niet op mijn acteerprestaties