[column] 2022: wat wil de klant?

Juist de laatste 10 jaar hebben zeer veel organisaties en merken ontdekt hoe de customer journey voor hun merk, product of dienst verloopt en kunnen zodoende beter op klantbehoefte en klantgedrag inspelen. Maar dat alles is nu voor een groot deel vervaagd. Door de lockdowns bleven winkels dicht en zijn we verder de internetoceaan ingedreven. Daar verloopt de klantreis heel anders en weet je soms überhaupt niet waar je uitkomt.

Het aanbod is overweldigend en het is zeker niet altijd duidelijk wat je koopt en bij wie. De vergelijkingssites tieren dan ook welig. De laatste jaren waren de grote Chinese internetwinkels van Wish, AliExpress, Lightinthebox e.v.a. sterk in opmars. Lekker veel goedkope spullen van dito kwaliteit. Totdat de mammoet transporter Evergreen na een navigatiefout ruim een week het Suezkanaal blokkeerde en de goederen uit China veel langer op zich lieten wachten en daarmee ook duurder werden. Chips in talloze producten als computers en auto’s werden in 2021 moeilijk verkrijgbaar en dus duurder.

Reizen naar prettige vakantiebestemmingen en leuke steden was vaak niet mogelijk omdat bestemmingen de verkeerde covid-waarschuwingskleur hadden gekregen. De vraag is waar wij als behoeftige Homo Economicus onze niet te stillen honger dan gaan bevredigen. Duidelijk is dat we met zijn allen velen meer geld overhielden omdat er minder uitgegeven kon worden. Een groot deel daarvan ging naar de spaarrekening en ook een groot deel werd ingezet om een deel van de hypotheek versneld af te lossen.

Homo Economicus - Worldpress.com

superGeld steeds minder waard en dan?

Maar wat heeft sparen voor zin als je geen of zelfs negatieve rente krijgt en de ECB dit nog jaren zo wil houden? Een deel van de mensen nam daarom de vlucht naar voren en heeft de laatste jaren een veel te duur huis gekocht. Te duur, ja zeker!

Huizenprijzen zijn als een komeet omhoog gegaan en door de grote schaarste aan betaalbare woningen is de balans in vraag en aanbod totaal zoek. Dat merken we nu nog niet omdat de hypotheekrente nog laag is, maar binnen 5 jaar zakt de huizenprijs waarschijnlijk flink in elkaar en gaan banken je vertellen dat je huis onder water staat.

De inflatie is behoorlijk hoog en sparen loont niet, dus waar moeten we dan onze koopdrang verzilveren? Geld stoppen in de energietransitie van je woning en/of auto is zeker een van de opties waar je veel spaargeld kwijt kunt en waarmee je jezelf en het klimaat een goede dienst bewijst. Warmtepompen voor woningen zullen betaalbaarder worden dankzij meer concurrentie en toename van subsidies en verbeterde technieken.

De markt van elektrische auto’s is met zo’n 4-5% nog relatief klein, maar dat zit hem in de hoge aanschafprijs. Echter, met de vele aanstormende Chinese elektrische auto’s die bijna allemaal verrassend goed scoren in de testen, zal die markt flink gaan groeien omdat ze simpelweg een stuk goedkoper in aanschaf zijn.

Zelfs telecomgigant Huawei stapt in de EV markt en wil Apple car de pas afsnijden (foto: Huawei)

2022: nog meer disruptie of juist meer ordening?

Wat brengt het nieuwe jaar nog meer? Marketeers zullen meer dan ooit bezig zijn met het vormgeven en managen van de reputatie van hun merken en organisaties aangezien die realtime vooral via social media vrij gemakkelijk beschadigd raken.

Hierbij speelt met name ook de merkpositionering een grote rol. Past die nog goed in de markt en is die uniek genoeg?

Omnichannelmarketing is en blijft een belangrijke uitdaging voor veel marketeers omdat dit meerdere kanalen en vele klantcontacten met zich mee brengt. Marketing wordt steeds meer digitaal en viraal, mede omdat er veel meer content gemaakt wordt. In de retail zien we ook formules langzaam transformeren, veelal aangevoerd door nieuw vrouwelijk leiderschap zoals recentelijk bij Hema, Blokker, Albert Heijn, Gamma, Xenos e.v.a. Een welkome transformatie in dit tijdsgewricht.

Een markt die zeker zal transformeren is de zorgmarkt. Nu tijdelijk nog gedomineerd door de hoge kosten die Covid-19 meebrengt, maar die sterk zal veranderen door meer gespecialiseerd aanbod van efficiëntere kleinere ketens. De vele grote ziekenhuizen met hun one size fits all-aanbod hebben hun langste tijd gehad en zullen ook efficiënter moeten opereren. De zorgconsument in Nederland is niet bereid om veel meer premie te betalen en de overheid heeft inmiddels de rem erop gezet.

De consumentenstroom in winkels zal vrijwel zeker verder dalen. Dat komt door de verschuiving naar e-commerce waardoor een deel van de klanten niet terug in de winkel komt of niet met dezelfde frequentie als vroeger. Dus het kunnen maximaliseren van de waarde en beleving van een winkelbezoek zal ongelooflijk belangrijk worden. Ook hier kan technologie zeker zinvol zijn.

Na de zware terugval in mediabestedingen van adverteerders is in 2021 de inhaalrace weer begonnen en zal in dit jaar naar verwachting het hoge niveau van 2019 ingehaald worden en de 5 miljard euro aantikken.

Met name supermarkten en online retailers zullen zorgen voor deze sterke stijging.

In 2022 zullen ook de vervangers voor vlees, kaas, bier en nu zelfs ook rum en wodka verder groeien onder de dominante aanvoering van de Vegetarische Slager van Unilever. Grootste consumentenuitdagingen in deze branche blijven de prijs- en smaakevenaring.

De droom van Unilever:  Pigs can fly, no need to chicken out, the cows can come home. The Vegetarian Butcher can make all your dishes come true.

Catch me if you can

Zoals gezegd: de klantreizen van weleer zijn vervaagd. We weten veel beter de weg op internet en zijn bovendien veel minder merk- en winkeltrouw geworden. Je zult als retailer, ook als merk en als aanbieder van diensten of producten, gewoon weer relevant genoeg moeten worden. En hoe krijg je die klant weer naar het museum of evenement? Onderzoek of klanten en consumenten nog wel op jouw aanbod zitten te wachten.

Een flinke opgave ook is de marketing- en communicatiekant van jouw aanbod. Hoe breek je nog door in al dat communicatiegeweld in al die talloze klassieke en social media? Hoe voorkom je dat je enkel nog maar met prijsverlagingen bij de consument in huis komt? Uiteraard helpt het veel als je vanuit een bekend en betrouwbaar merk handelt. Dat vraagt om goede en betrouwbare producten en diensten en services én slimme marketeers. Diezelfde marketeers zullen met nieuwe inzichten opnieuw de klantreis van vandaag en morgen moeten vormgeven en daar hun marketing- en communicatie inspanningen op moeten afstemmen.

Ook vraagt dit (post?) Covid-19 tijdperk om een aangepaste strategie. Een die bij de veranderende toekomst duurzaam is en die bovendien gedragen wordt door de organisatie. Clear your head and open yourself for change. Juist in 2022 moet blijken hoe weerbaar en vindingrijk je bent als aanbieder.

De Homo Economicus zal zeker in 2022 en daarna weer meer gaan consumeren, maar of die klant bij jou uitkomt is nog maar de vraag.