[column] Consistentie in merkbeleid (2)

In de vorige editie lieten we met behulp van een case rondom PostNL zien dat Distinctive Brand Assets een grote rol spelen in merkkoppeling.

Kleurpsychologie is een term die veel marketeers bekend in de oren zal klinken. Kleuren stimuleren emotie en marketeers maken dankbaar gebruik van kleuren om onbewust de aandacht te trekken, gedragsreacties te ontlokken of een bepaald gevoel te activeren. Het mag dan ook geen verassing zijn dat kleur een enorm krachtige en veelgebruikte DBA is.

En als we spreken over enorm krachtig, dan overdrijven we niet, zo laat onderstaand voorbeeld zien. Lukt het jou alle negen aangepaste Lidl-logo’s aan het juiste merk te linken?

Credits illustratie: Sammie Ruijgrok, Studio MES

Best te doen? Toch blijkt het succesvol inzetten en claimen van kleur-gebaseerde-assets lastig. Veel voorkomende problemen zijn bijvoorbeeld dat de kleur opgaat in de achtergrond waardoor er geen tot weinig contrast is. Of de behoefte van marketeers om eens in de zoveel tijd een nieuwe ‘frisse’ kleur te introduceren.

Bron: Exterion Media

Daarnaast is het van groot belang je bewust te zijn van de manier waarop consumenten consumeren. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt namelijk dat een gemiddelde passant slechts 1,5 seconden naar een buitenreclame kijkt. De kans is dan ook aanzienlijk dat de passant slechts vluchtig een glimp van de buitenreclame in zich opneemt. Zonder specifiek naar het object te kijken is kleur in dat geval het enige dat onze ogen kunnen registreren (zie bovenstaande afbeelding). Vormen, woorden en andere visuele kenmerken worden verwerkt op het moment dat we onze aandacht specifiek op het object richten (zie onderstaande afbeelding).

Bron: Exterion Media

Prima uiting, die telefoon op een magenta achtergrond. Maar zou Flink écht liever reclame maken voor T-Mobile dan voor zichzelf? Beide uitingen hebben namelijk dezelfde kleurstelling (magenta met een blauw detail) en door ook nog eens een visual van een telefoon.  

Hoe je dit kan vermijden?

Kleur kan een extreem effectieve DBA zijn, echter met enkel kleur ben je er vaak nog niet.  

Het is dan ook wenselijk verschillende DBA’s te combineren om verwarring te voorkomen.  Ook is het van belang consistent te zijn in het gebruik van kleur (en andere) als DBA. Weersta de behoefte om elke paar jaar van kleur te veranderen en wees je heel bewust van de mogelijke verwarring die kan ontstaan op het moment dat je dat toch doet. Ook het combineren van kleuren of de combinatie van kleuren en vormen kunnen je helpen. Kleurenpsychologie leert je welke gevoelens bepaalde kleuren opwekken en consumentenonderzoek toont jou of de gekozen kleurstelling verwarring opwekt. Het laatste wat je wilt is reclame maken voor de concurrent. Kortom, zeker niet eenvoudig, maar o zo waardevol indien goed uitgevoerd.

^[1] https://www.annualreviews.org/doi/abs/10.1146/annurev-psych-010213-115035

^[2] https://www.emerce.nl/achtergrond/succesvolle-brand-awareness-impact-kleurgebruik

 

Dit blog is van de hand van Jelmer Wit & Sabien van der Sluis van Validators.