[column] Hoe de maandelijkse inkomsten van Save the Children met 500 procent stegen

Zeven jaar geleden vertrouwde Save the Children Nederland voornamelijk op steun van Buitenlandse Zaken voor haar inkomsten, maar het doel was meer particuliere donateurs aan te trekken. De organisatie lanceerde een multichannel marketingstrategie, inclusief face-to-face fondsenwerving, tv-reclames en sms-oproepen. Maar om de maandelijkse donaties via automatische incasso's te laten groeien van € 300.000,- naar € 1.500.000 was meer nodig.

Dat deden ze met behulp van Salesforce in vier stappen:

1. Save the Children bouwde een stevig fundament voor het verwerken van 2,2 miljoen automatische incasso's.
Save the Children Nederland had behoefte aan een efficiënt platform met de juiste processen en data om de fondsenwerving gestroomlijnd te beheren. De eerste stap van de digitale transformatie was het opzetten van een datawarehouse om de datakwaliteit en -bruikbaarheid te verhogen. Vervolgens zorgde de integratie van een sales- en marketingplatform in de cloud voor één betrouwbare bron met multichannel-mogelijkheden. 

Het systeem is opgeschaald met geautomatiseerde workflows waarmee in 2022 meer dan twee miljoen automatische incasso's zijn verwerkt, tegenover 450.000 in 2015. Ook kan de organisatie via meerdere kanalen in contact komen met donateurs en bij een crisis bijvoorbeeld eenvoudig een campagne lanceren en een sms-bericht versturen aan contacten.

2. Ze implementeerden intelligente workflows om € 68.000 aan inkomsten binnen te halen die anders verloren waren gegaan.
Het marketing operations-team is verantwoordelijk voor het platform, de automatisering en trajecten die bijdragen aan de productiviteit van collega's van andere afdelingen die zo hun eigen specifieke behoeften hebben. Aangepaste workflows, dashboards en aanwijzingen zijn ontwikkeld in Salesforce om hen te ondersteunen en begeleiden bij taken zoals het afhandelen van een klacht.

Door verschillende, met elkaar gekoppelde Salesforce tools te gebruiken, zijn de afgelopen drie jaar het aantal mislukte incasso’s met 60% verminderd. Wanneer een donateur een webformulier invult maar de betaling niet afrondt, activeert Marketing Cloud automatisch een workflow om ervoor te zorgen dat de donateur de transactie afrondt. Deze implementatie heeft € 61.000,- aan extra inkomsten gegenereerd en € 7.000,- aan bankkosten bespaard voor terugkerende mislukte incasso's.  

3. Ze versterkten de loyaliteit van donateurs en verhoogden de maandelijkse inkomsten met 500%.
Nu Save the Children Nederland over een sterk platform beschikt, is de focus verschoven naar het donatietraject. In krappe tijden zijn mensen geneigd om een eenmalige gift te doen. Maar door de relatie met vaste donateurs te koesteren, kan het team de impact van structurele donaties op kinderlevens zichtbaar maken, ook al betreft het een klein bedrag.

Momenteel zet het marketingteam financiële data in om donateurs te segmenteren op basis van hun bijdrage. Daarna stellen ze in Marketing Cloud mailinglijsten samen voor relevante campagnes met diverse berichten voor verschillende segmenten. Een eenmalige donateur krijgt een ander bericht dan een vast contactpersoon bij een organisatie.

“We houden alles bij om te zien hoe verschillende segmenten reageren op verschillende tactieken, welke momenten van de dag optimaal zijn voor het verzenden van e-mails, en hoe de open rates in de loop der tijd afnemen,” zegt Beelen. “We onderzoeken hoe AI ons kan helpen het ideale contactmoment te voorspellen. De eerste drie maanden van het donatietraject zijn cruciaal. Mensen die dan blijven, hebben een veel grotere kans om langdurig donateur te worden. Nu kunnen we anticiperen op wanneer dit waarschijnlijk gebeurt en proactief handelen.”

Ook door alleen relevante informatie te versturen en niemand met e-mails te overladen, kan het team de inkomsten per campagne maximaliseren en langdurige relaties met donateurs opbouwen.

Door meer donateurs aan te moedigen om maandelijks te doneren, zijn de inkomsten uit automatische incasso's met 500% gestegen. De inkomsten van Save the Children Nederland uit de particuliere sector vormen nu zelfs meer dan een derde van de totale inkomsten van de organisatie.

4. Ze onderhouden een positieve relatie met donateurs voor levenslange betrokkenheid.
Om een levenslange relatie met donateurs op te bouwen en te onderhouden, nam Save the Children Nederland alle drempels om te doneren weg. Dit is vooral belangrijk voor de multichannelstrategie van de organisatie. Donateurs die al geregistreerd zijn, kunnen bijvoorbeeld via een QR-code aan een specifieke campagne doneren. Zo krijgen ze een meer persoonlijke gebruikerservaring, ongeacht het communicatiekanaal dat wordt gebruikt. Donateurs kunnen naar aanleiding van een tv-campagne ook een sms sturen, waarna ze een gepersonaliseerd webformulier ontvangen met vooringevulde gegevens zodat ze snel kunnen doneren.

Om het retentiepercentage te verhogen, test de organisatie momenteel een chatbot in het Salesforce-platform om de opzeggingen te beheren. Deze chatbot genereert een sms waarop de donateur kan klikken om verbinding te maken met het team dat de opzeggingen uitvoert. Dit biedt Save the Children Nederland tegelijkertijd ook de kans om de donor te behouden of inzicht te krijgen in de motieven voor de opzegging.

‘Achter de schermen informeert Salesforce automatisch de accountmanager zodra een grote donateur het opzeggingstraject heeft geactiveerd’, legt Beelen uit. ‘Nu de accountmanagers de complete relatie van donateurs in beeld hebben, kunnen ze effectievere gesprekken voeren om te proberen deze donateurs te behouden of hun dankbaarheid te uiten voor de tot nu toe ontvangen steun.’

Antony van der Hoeven
Regional Vice President voor de NGO klanten
bij Salesforce in Nederland

(openingsbeeld: Primus Inter Pares, Flickr )