[onderzoek] Succesvol merkbouwen met audio

Muzikale magie langs de meetlat

Het is voor een merk belangrijk om te blijven werken aan herkenbaarheid. Een van de meest effectieve manieren om dit te doen is het inzetten van Distinctive Brand Assets (DBA’s). Dit zijn elementen die naar je merk verwijzen, zoals een specifieke vorm, een bepaalde kleur of een specifiek geluid. Door deze elementen consistent in te zetten, verbreed je de mentale toegangsweg naar je merk en vergroot je de kans dat je boven komt drijven in een koopsituatie.

Waarom audio?
De meeste merken bouwen slechts visuele assets op, terwijl juist het toevoegen van meerdere zintuigen het merk een stuk steviger in ons brein verankert. Audio biedt op dit vlak de meeste potentie. De intensieve hersenactiviteit die hiervoor nodig is, zorgt er namelijk voor dat muzikale informatie zich sterk hecht aan herinneringen en emoties. Zo triggert geluid niet alleen merkherkenning, maar is het ook in staat om een bepaald gevoel of zelfs je merkwaarden te onderstrepen. Het ontwikkelen van een muzikale brand asset lijkt dus een goede investering. Maar zoals dat gaat bij investeringen, wil je het effect van je inspanning wel kunnen monitoren. En anders je CFO wel. Gelukkig is dat heel goed mogelijk.

De waarde van sonic branding
Brand assets, zoals soundlogo’s, kunnen worden beoordeeld langs twee assen: bekendheid en uniekheid. Bekendheid gaat over hoeveel consumenten je geluid herkennen, uniekheid is de mate waarin de uiting exclusief aan jouw merk gekoppeld wordt. Zit je op beide assen boven de 50%, dan heb je een succesvolle brand asset te pakken. Dat gaat echter niet vanzelf. Elke nieuw geluid begint op 0 en heeft een flinke weg af te leggen voordat het zich kan wentelen in het gezelschap van de mondharmonica van Unox of de jingle van Albert Heijn. Gedurende die reis is het natuurlijk wel zinvol - en leerzaam - om de prestaties van jouw soundlogo te vergelijken met anderen. Dat biedt inzicht in de ontwikkeling van je brand asset en kan informatie opleveren op basis waarvan je kunt bijsturen. Precies om die reden onderzochten Tambr en Unravel dertig regelmatig in Nederland te horen soundlogo’s op hun prestaties. Zo creëerden we (het begin van) een nationale benchmark, waarmee je als marketeers je geluidsmerk kunt vergelijken, en ontdekten we welke factoren een soundlogo succesvol maken.

Onbekend en ongehoord
De meest voor de hand liggende uitkomst van het onderzoek was dat de logo’s van grote en bekende merken het over het algemeen beter doen dan die van kleine spelers. Logisch, want hoe hoger je mediabudget, hoe beter je jouw doelgroep kunt confronteren met je merkgeluid. Toch is dit niet voor elke marketeer gesneden koek, want hoewel de onderzochte soundlogo’s in 48% van de gevallen correct worden toegewezen aan het juiste merk, schommelt de gemiddelde audiomerkbekendheid rond de 28%. Dtt betekent kort gezegd dat merken zich meer - véél meer - moeten laten horen om profijt te hebben van hun audiostrategie. Op zich is dat goed nieuws, want het creëren van bereik is een stuk eenvoudiger dan het ontwerpen van een kenmerkend soundlogo, maar ook op dat vlak kunnen we lessen trekken uit ons onderzoek.

Middelmatig Coolblue
Ondanks de mediadruk van Coolblue scoort hun soundlogo allerbelabberdst. Slechts 7% van de respondenten herkende het geluid correct en daarvan wist maar 11% het te koppelen aan het merk. Het fluitje riep dus naast Coolblue associaties op met tal van andere merken. Ik schreef er al eerder over, Coolblue is behoorlijk consistent in de uitvoering, maar het fluitje klinkt dermate generiek dat het merk heel hard moet werken om hiermee indruk te maken, laat staan om boven het stockmuziekgeweld uit te komen.

Campina als hoogste nieuwe binnenkomer
In de top-10 best scorende merken is Campina de hoogste nieuwe binnenkomer. Een knappe prestatie, want het audiologo is pas een jaar geleden gelanceerd. Een verklaring zou kunnen zijn dat het logo behoorlijk onderscheidend klinkt en daardoor hoog scoort op uniekheid. 59% van de genoemde associaties leidde naar Campina. Bovendien blijkt desgevraagd dat men de korte melodie vooral waardeert vanwege het eigentijdse karakter.

Het oude Randstad verslaat nieuwkomer
Na tientallen jaren gebruik van hun (inmiddels) iconische jingle bleef het uitzendbureau in 2005 plotseling stil, om pas in 2018 een nieuw soundlogo te lanceren. Wij namen beide versies mee in de test, benieuwd naar het effect van deze auditieve rebranding. Daaruit bleek dat het oude Randstad-soundlogo stukken beter presteert dan de nieuwe creatie. Het nieuwe soundlogo is niet alleen vrij onbekend (16% versus 79% voor het oude logo), het scoort ook veel minder op relevante steekwoorden als ‘intensiteit’ en ‘catchiness’. Ondanks dat het al bijna twintig jaar niet meer gebruikt wordt, is de aloude Randstad-jingle nog alomtegenwoordig. Een mooi voorbeeld hoe geluid zich in ons collectieve geheugen kan nestelen en een pluim voor het vakmanschap van componist Rogier van Otterloo, die de opvallende melodie baseerde op de gulden snede, net als het visuele logo van Randstad.

Conclusie
Op zoek naar optimaal rendement van je investering in audio? Dan moet je drie dingen doen:

Investeer in bereik: Om in het huidige medialandschap je bereik te vergroten, moet je je op alle kanalen laten horen. Wordt je soundlogo ook gebruikt op social media? Horen we het terug in je online video's? Is je merkgeluid een integraal onderdeel van de muziek van je tv-campagne? En vergeet ook good old radio niet: de top-10 notering van Campina is waarschijnlijk voor een groot deel te danken aan hun debuut op het medium.
 

Durf op te vallen: Ga voor een kenmerkend geluid en ontwijk de onherkenbare middelmaat. Laat je goed adviseren, denk strategisch en kies voor muzikaal vakmanschap. Weet wie je bent, wat je wil verklanken en omarm het ongemak. Je luisteraars zullen je belonen met een speciaal plekje in hun geheugen, zelfs na twintig jaar radiostilte.

Test je creatie: Als je investeert in de ontwikkeling van een eigen geluid loont het om je creatie te testen onder je doelgroep. Een nummer-1 hit valt niet te voorspellen, maar je kunt wel degelijk testen of jouw geluid de kenmerken heeft van een succesvol audiologo. En heb je je soundlogo eenmaal gelanceerd, dan kun je periodiek meten in hoeverre het zich ontwikkelt tot een waardevolle brand asset en zo nodig bijsturen waar nodig.

Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst, maar met deze voorkennis kom je een heel eind!

Dit artikel is geschreven door Niels de Jong, sonic strategist en medeoprichter van Tambr Sonic Branding, en Tom van Bommel, medeoprichter van Unravel Neuromarketing Research. Op 14 september 2023 publiceren Tambr en Unravel het complete onderzoek tijdens een eigen event in Rotterdam. Meer weten? Mail naar hey@tambr.nl.