[column] Er blijft meer hetzelfde dan dat er verandert

Door de coronapandemie is de zorg hoe de volgende generatie consumenten te bereiken nog groter geworden. De impact van de coronacrisis op consumentengedrag is nu met stip het belangrijkste aandachtspunt. Maar is deze zorg terecht? Afgaande op harde data over consumentengedrag door de jaren heen ben ik geneigd te zeggen van niet.

Pornography of change
Maar hoe komt het dan toch dat marketeers zich hier jaar in jaar uit zo druk om maken? Het antwoord op deze vraag is tweeledig. Allereerst werken wij dit als marketingindustrie zelf in de hand door de disproportionele focus op verandering in gedrag. In de subtiele woorden van marketingprofessor Mark Ritson: ‘Our discipline is obsessed with the pornography of change’. Voor bureaus is het een belangrijk onderdeel van het verdienmodel om klanten te vertellen dat alles radicaal anders wordt en uiteraard zijn wij er vervolgens om hen te helpen in te spelen op het snel veranderende consumentengedrag met slimme communicatieoplossingen.

'Wat is gedreven door de Zeitgeist en wat is generatiegebonden?'

De realiteit is echter dat er meer hetzelfde blijft dan dat er verandert, maar dat scoort natuurlijk niet echt lekker bij de pers en vakbladen. Toch is dit precies de uitkomst van ons eigen onderzoek Meet The Generations, waarbij we op basis van robuuste lokale data over consumentengedrag uiteenzetten wat nu de feitelijke verschillen en overeenkomsten zijn in het gedrag van Gen Z, Gen Y en Gen X. De uitkomsten van het onderzoek schetsen een genuanceerd beeld van de verschillen tussen generaties. Ja, er zijn duidelijke verschillen in gedrag te zien. maar het is cruciaal om daarbij onderscheid te maken tussen de zaken die gedreven zijn door de Zeitgeist en de zaken die écht generatiegebonden zijn.

Technologie stuurt gedragsverandering
Veel van de verschillen in mediagedrag tussen Gen Z, Y & X zijn te verklaren door technologische innovatie; historisch gezien omarmen jongeren deze innovaties als eerste. En de verschillen die we in mediagedrag waarnemen zijn veelal gedreven door technologie. Daarom fungeren jonge consumenten voor ons als de spreekwoordelijke kanarie in een kolenmijn: door het (media)gedrag van deze groep goed te begrijpen, kunnen we veranderingen in gedrag van de volgende generatie consumenten voorspellen.

Lineair blijft populair
Een algemene opvatting is dat Gen Z, waar jongeren tussen de 16 en 25 jaar oud onder vallen, bijna niet voor de traditionele beeldbuis te vinden is, maar vrijwel alle informatie online tot zich neemt. Een foutieve aanname, zo blijkt uit onze deep dive in het mediagedrag van de generaties. Maar liefst 96% van de Gen Z’ers in Nederland kijkt nog regelmatig lineaire televisie . Met een gemiddelde kijktijd van 1 uur en 23 minuten per dag, ligt deze kijkduur zelfs hoger dan de 1 uur en 13 minuten die zij spenderen aan het kijken naar online televisie. Ander gedrag dat naar voren komt uit het monitoren van het mediagedrag van Gen Z is dat deze de mobiele telefoon veelvuldig gebruikt om te ontspannen tijdens het spelen van spelletjes (79%).
Millennials komen op hun beurt tot rust door te luisteren naar hun favoriete muziek. Het merendeel (55%) luistert het liefst naar een eigen playlist via een premium Spotify-account. Onderweg naar het werk, tijdens het sporten en zelfs onder de douche, spelen ze hun meest geliefde hits af. Babyboomers verkiezen de radio voor het luisteren naar hun favoriete muziek. Een forse 87% van hen geeft aan regelmatig naar reguliere live radio te luisteren.

Grip op mediagedrag
Bovengenoemde inzichten zorgen voor meer grip op het mediagedrag van de verschillende generaties. In kaart hebben op welk kanaal Millennials zich op welk moment van het dag bevinden en welk kanaal het meest relevant is om Gen X op aan te spreken, biedt vele inzichten voor de marketeer en hoe de beoogde doelgroep succesvol benaderd kan worden. En met deze kennis op zak hoeven marketeers zich geen zorgen meer te maken over hun nachtrust.

Bronnen: NOM Print & Doelgroep Monitor (NPDM), 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder; Global Web Index (GWI), 1.300 Nederlandse respondenten (16-64) per kwartaal.

Dit artikel is geschreven door Daan van Kuijeren, Chief Strategy Officer bij Publicis Groupe NL, en verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2022. Wil je het gratis whitepaper ‘Meet The Generations’ per mail ontvagen? Mail dan naar daan.vankuijeren@publicisgroupe.com.