hej! Is dit wel contentmarketing?!

Ik denk niet in definities, maar soms is het wel handig om samen af te spreken waar je het precies over hebt.

Godfather of content marketing Joe Pulizzi noemt drie centrale begrippen in het creëren van merkvoorkeur met contentmarketing: know, like, trust. Wetenschapper Suzanne de Bakker (en zij niet alleen) stelt: "Contentmarketing gaat niet over jouw merk, jouw organisatie of over jouw product." Contentmarketing gaat over je (potentiële) klant. Je wijst hem de weg op zijn klantreis, door relevante en interessante content te bieden. Op het juiste moment, op de juiste plaats, via het juiste kanaal.

Die behulpzaamheid en onbaatzuchtigheid wekken vertrouwen. De klant kan, met jouw ‘opleiding’ op zak, namelijk óók voor de concurrent kiezen. Vertrouwen is voorwaarde voor voorkeur. En voorkeur leidt tot verkoop.

Je kunt debatteren of het echt zo werkt (zelfs in een kleine markt als Nederland). Maar: dat is het idee. Daarmee onderscheidt contentmarketing zich namelijk van eendimensionale, in-your-face productaanbiedingen. Met contentmarketing maak je je klant slimmer. Als-ie uiteindelijk zelf voor jouw oplossing kiest, heb je een sterke band gecreëerd.

Terug naar Ikea.

Laat er geen twijfel over bestaan dat Ikea een fantastische verhalenverteller is. Arjan van der Knaap geeft een redelijk compleet overzicht van alle niveaus waarop de corporate story van Ikea internationaal z’n werk doet. Ik ben bovendien een groot fan van Ikea’s casual tone-of voice.

Maar is het magazine hej daarom een lichtend voorbeeld van content marketing? hej, getuige het persbericht van bladenmaker Head Office NL, richt zich op woondromen en woonproblemen. En de oplossingen die IKEA daarvoor biedt. Klinkt érg contentmarketing. Maar wat ik zie, zijn hoofdzakelijk producten en prijsaanbiedingen. Hier en daar verluchtigd met een praatje over Jan en Nel Tat. Hoe krankzinnig krap, maar toch grandioos gezellig ze wonen op Druiprek 3 in Zierikzee-Zuid. Met de meubeltjes van Ikea, natuurlijk!

En dat is een belangrijk verschil met het magazine van die andere icoon van contentmarketing, AllerHande. Magazine voor mensen met honger en weinig tijd. AllerHande vertelt je wat lekker is en makkelijk om te maken. Maar die boerenkool hoef je echt niet bij Albert Heijn te halen. Sterker nog: het zal Albert Heijn een rookworst wezen waar je je boerenkool haalt, want uiteindelijk kom je toch wel. Voor boekenkast Billy, daarentegen, kun je alleen bij Ikea terecht. En nergens anders.

hej, is dit niet gewoon een productfolder met een redactioneel excuusje?