[column] Pinkwashing: maak authentieke LGBTQIA+ campagnes

In deze blog deelt zij enkele inzichten die merken kunnen helpen over te gaan tot positieve acties die impact maken.

Grote kans dat er vandaag één kleur bovenuit springt: paars. Elke tweede vrijdag van december is het Paarse Vrijdag in Nederland. Een dag waarop scholieren en studenten solidariteit tonen met de LGBTQIA+ community door deze kleur te dragen. We zien ook bedrijven steeds vaker paars kleuren. Vergelijkbaar met de regenbooglogo’s die we rond pride-maand zien. Maar met steeds kritischere consumenten die blijven kijken naar de betrokkenheid van bedrijven bij sociale kwesties, blijft de vraag hoeveel merken zich schuldig maken aan pinkwashing? En wat kunnen bedrijven doen om de LGBTQIA+ community beter te ondersteunen?

Er zijn merken die al onder vuur liggen vanwege hun onauthentieke LGBTQIA+ activatie. Inspanningen op het gebied van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), ESG (Milieu, Sociaal en Bestuur), en EDI (Gelijkheid, Diversiteit en Inclusiviteit) worden onder een vergrootglas gehouden. En dat is compleet terecht, want bij sommige bedrijven moet je je afvragen of ze oprecht LGBTQIA+​ rechten en kwesties ondersteunen of het alleen maar gebruikt als promotiemiddel, of te wel ‘pinkwashing’.

Wat is pinkwashing?

Net als bij greenwashing verwijst pinkwashing naar een bedrijf dat zijn standpunt over LGBTQIA+​ rechten uitvergroot om zijn merk, reputatie of zelfs marktwaarde te versterken.

In de afgelopen jaren zijn veel bedrijven beschuldigd van pinkwashing door de Pride-campagnes. Zo zien we dat er in juni een 'trend' ontstaat. Veel grote merken profiteerden van de associaties die zij met LGBTQIA+​ maakten, zonder de initiatieven daadwerkelijk verder te helpen. Geld doneren aan LGBTQIA+​ goede doelen is niet genoeg. En het aantrekken van paars of het toevoegen van regenbogen aan het logo van je merk volstaat niet meer. Het blijft een feit dat een écht inclusief bedrijf niet alleen tijdens roze maandag, paarse vrijdag of Pride Month zijn betrokkenheid toont, maar gedurende het hele jaar actief bijdraagt.

Het belang van activisme

LGBTQIA+​  rechten staan constant onder druk, zelfs in de meest egalitaire landen. Daarom heeft de community behoefte aan echte ondersteuning van merken die geen dubbele agenda hebben. Door alleen zichtbaar te zijn tijdens LGBTQIA+​ themadagen, is het voor consumenten moeilijk te onderscheiden welke merken oprecht zijn. LGBTQIA+​  mensen zijn sceptisch over Pride-marketing.

De sleutel is authenticiteit. De kernwaarden van een bedrijf moeten overeenkomen met de LGBTQIA+​ activiteiten. Het zou overal zichtbaar moeten zijn, van de arbeidsvoorwaarden en operationele uitvoering tot de marketingactiviteiten. Zo zit de steun verweven in een organisatie vanuit een oprechte wens om het bedrijf te bevorderen en niet vanuit een winstoogpunt.

Wat hebben we tot nu toe geleerd?

Onlangs kwamen Target en Budweiser onder vuur voor pinkwashing. Beide merken toonden aanvankelijk steun voor de LGBTQIA+​  community met influencercampagnes en de lancering van Pride-producten. Al snel volgde weerstand van meerdere bronnen, waaronder degenen die een anti- LGBTQIA+​ standpunt innemen. In plaats van achter hun campagne te blijven staan, trokken beide merken de stekker uit de campagne. Collecties werden uit de schappen gehaald en de communicatie werd verwijderd.  

Deze tegenreactie is iets waarmee de LGBTQIA+​ community elke dag te maken heeft, maar ze blijven sterker worden en vechten voor hun rechten. Merken die zich terugtrekken uit vergelijkbare LGBTQIA+​  acties tonen aan dat er weinig overtuiging is achter hun inspanningen. En dat dit slechts een marketingtruc is, in plaats van dat ze echt belangrijke impact willen maken.

Merken kunnen LGBTQIA+​ communicatie ontwikkelen die activisme ondersteunt en positief wordt ontvangen door de community. Toch kan het fout gaan zoals bij Disney [2]. Zij kregen kritiek van het publiek, omdat Disney zich verzette tegen de 'Don’t Say Gay'- wet in Florida, terwijl het merk nog steeds LGBTQIA+​ content uit films haalt voor anti- LGBTQIA+​ landen. Disney reageerde direct op deze tegenstrijdigheid en heeft sindsdien ervoor gekozen om de recentere films, zoals Lightyear, niet meer op de markten in kwestie uit te brengen of aangepaste versies te produceren. De LGBTQ+ community waardeerde deze actie, omdat deze voortkomt uit activistische beweegredenen in plaats van het streven naar winst. 

Hoe blijf je oprechte en authentiek?

Acties zeggen meer dan woorden. Het aanpassen van kleuren in een logo of een korte campagne is terecht betekenisloos in de ogen van de LGBTQIA+ community. Concrete verandering is nodig. Daarom delen we nog enkele tips om authentiek te blijven in je LGBTQIA+ initiatieven:

• Wees betrokken: moedig je medewerkers aan om actief diverse doelen te ondersteunen. Dit zal hun begrip van problemen binnen de community vergroten.
• Ondersteuning begint intern: luister naar je medewerkers en pak eventuele zorgen binnen je eigen bedrijf aan. Activisme begint intern van binnenuit en verspreidt zich naar buiten.
• Versterk LGBTQ+ geluiden: geef individuen de kracht om hun verhalen te vertellen en verandering te bewerkstelligen binnen je bedrijf. Luister naar de mensen binnen je bedrijf of zoek externe perspectieven.
• Wees transparant over donaties aan goede doelen: zorg ervoor dat consumenten op de hoogte zijn dat hun aankopen bijdragen aan het ondersteunen van specifieke goede doelen.
• Ondersteun minderheidsgroepen binnen de LGBTQIA+ community: terwijl homoseksuele mannen [LS7] tijdens Pride-maand veel aandacht krijgen, vertegenwoordigen zij slechts één letter in het acroniem. Erken de intersectionaliteit binnen de community en belicht ook andere groepen.
• LGBTQIA+ ondersteuning is niet alleen tijdens themadagen: Bedenk manieren om de community het hele jaar door te ondersteunen. Jouw activisme moet het hele jaar door van kracht zijn.
• Wees niet bang voor kritiek: de cancelcultuur kan eng zijn. Maar zie kritiek als een kans om kennis te omarmen en wegen te zoeken die je kunnen helpen de community beter te begrijpen.

Blijf leren van elkaar.

Lin Seelen
senior campaign executive Team Lewis

(beeld credit: Sincerely Media / Unsplash)  

Verder lezen/noten:

 

• https://nos.nl/artikel/2438773-sommige-bedrijven-slaan-plank-mis-met-campagnes-rond-pride
• https://www.vice.com/en/article/k7bake/worst-pride-brand-campaigns-2022
• https://www.dailymail.co.uk/news/article-10752427/Disney-cut-LGBT-content-movies-homophobic-censors-Russia-Middle-East.html
• https://nos.nl/artikel/2438773-sommige-bedrijven-slaan-plank-mis-met-campagnes-rond-pride
• https://www.vice.com/en/article/k7bake/worst-pride-brand-campaigns-2022
• https://www.dailymail.co.uk/news/article-10752427/Disney-cut-LGBT-content-movies-homophobic-censors-Russia-Middle-East.html