Willem-Albert Bol over De Persgroep, nieuwsmedia en aandacht

Nieuwsmerken zijn volop in beweging. De printoplages staan onder druk, terwijl digitale abonnementen en websites floreren. Hoe ver is De Persgroep met het digitaliseringsproces? 

'Het klopt dat de dynamiek in onze sector groot is. Dat komt doordat er steeds meer nieuwsconsumptie is. De doelgroep wil de hele dag gevoed worden en stilt de nieuwshonger op verschillende momenten van de dag, op verschillende manieren. Er heerst een raar beeld dat onze kranten enorm dalen in oplage. Ja, er is enige druk maar mede door de groei van de digitale krant groeiden ze over heel 2013 nog. De krant is het ideale medium voor het ochtend- of middagritueel. Voor momenten onderweg, werkt de mobiele app juist weer heerlijk. Terwijl wij weten dat tijdens kantooruren de website het meest populair is. Tenslotte, onze magazines zijn onderdeel van het weekend moment. Even lekker genieten en de tijd nemen om te lezen.'

Jij vertelde me ooit: de nieuwsmerken hebben geen merkuitdaging maar een business model uitdaging. Kun je dat uitleggen? 

'Onze merken groeien sterk door ons stijgend multimediale bereik. Op de advertentiemarkt is dat bereik goed rendabel te maken. Adverteerders willen een doelgroep die aandacht heeft voor hun boodschap. En hiervoor willen wij de juiste partner voor zijn. Op de lezersmarkt is die digitale groei ook heel kansrijk, immers onze merken krijgen veel nieuwe fans. Wel is op de lezersmarkt het business model nog niet uitgekristalliseerd. In vergelijking met een krantenabonnement, zijn in de digitale consumentenarena de geldstromen nu nog beperkt. Nieuwe abonnementsvormen zijn daarvoor nodig en die zijn wij aan het testen. Een goed voorbeeld is de vernieuwde volkskrant.nl, waar wij ook met een pay-wall werken.'

Hoe ontwikkelt advertising zich bij De Persgroep? Bewegen adverteerders mee richting digitaal? Wat kun je zeggen over volumes en tarieven als je print vergelijkt met digitaal? 

'Onze hele sales team is hard aan het werk om onze advertentiemarkt doelstellingen te behalen. De verhouding print versus digitaal is daarbij aan het veranderen. Dit speelde eerst bij grote adverteerders maar die ontwikkeling gaat steeds breder. Een mooi voorbeeld daarvan zijn mijn sales collega’s die in de regio actief zijn. Wij hebben veel succes om lokale ondernemers met een helder product te overtuigen ook digitaal te gaan adverteren.'

De opkomst van digitaal betekent natuurlijk ook dat je adverteerders een compleet nieuw advertentieproduct kunt aanbieden. Wat biedt De Persgroep nu aan en wat ontwikkelen jullie momenteel?

'Wij bieden onze 4 nieuwsmerken via 4 verschillende media: krant, magazine, web en mobiel. Adverteerders en bureaus hebben feitelijk drie niveaus waarop ze kunnen werken: conversie gedreven producten, premium producten en maatwerk oplossingen. Op alle niveaus investeren wij in innovaties. Conversie is vaak meer sales gedreven en werkt met hogere frequenties en kleinere formaten. De communicatie moet zorgen voor een call-to-action. Een recente ontwikkeling hierbij is dat wij gestart zijn met ons programmatic buying platform. Premium producten zijn meer merk gedreven en met dominantere formaten. Denk aan bijvoorbeeld homepage take-overs online. De communicatie moet zorgen voor goede boodschapoverdracht. Tenslotte, maatwerk oplossingen zijn bedoeld voor merken die willen opvallen en een op maat gemaakt concept willen. Ons MediaLab team trekt hierbij de kar. Dit segment groeit sterk, recent hebben wij cases voor veel A-merken gedaan.'

De opkomst van social media leek aanvankelijk een bedreiging voor dagbladen maar dat lijkt alleszins mee te vallen…

'Inderdaad. Ik kan me goed voorstellen dat mensen dachten dat de kracht van social media wel eens de aandacht van nieuwsmerken zou kunnen afleiden. De waarheid is echter het tegenovergestelde. Op social media willen mensen graag praten over het nieuws. Onze merken zijn daarvoor vaak de bron van het gesprek. Wij zien dat een groot deel van onze groei van websites direct te relateren is aan artikelen die via social media populair waren. Wij zien dus eigenlijk dat social media een super sterke aanjaagmethode is.'

De Persgroep heeft op dit moment een B2B campagne lopen. Het is de eerste campagne in de samenwerking die jullie nu hebben met TBWA. Hoe is de campagne tot stand gekomen?

'We hebben eerst intern goed gekeken wat er nodig was. Al jaren lang doen wij goede dingen maar de samenhang ontbrak soms. Ofwel: een noemer waaronder alles logisch valt. Qua positionering heb je dan een grote uitdaging. We zijn niet gelijk op zoek gegaan naar een campagne idee maar we wilden eerst goed graven naar de inzichten. Door onszelf de vraag te stellen: wat is de rol van onze merken? Er blijken best wel veel barrières en vooroordelen te zijn, dus qua pay-off willen wij daarin breken. Wij spreken over “de best bekeken media van Nederland”. We hebben het hier bewust niet over ‘gelezen’, maar over de zichtbaarheid van het merk. Dus hebben we het over ‘bekeken’. Zo hebben we het ook bewust niet over ‘kranten’, maar over ‘media’. Alle vier de mediumtypen zijn relevant, niet alleen het papieren product.'

Centraal in de campagne staat het begrip aandacht. Vertel alles!

'Uit zowel interne als externe analyses bleek dat wij als nieuwsmerken ons echt kunnen onderscheiden op de factor “aandacht”. In een steeds vluchtiger communicatielandschap voegen onze merken juist die broodnodige aandacht toe. Onze doelgroepen nemen de tijd voor onze media. Zij lezen ze bewust. Omdat advertenties op een natuurlijke manier onderdeel zijn van de content, kunnen wij wel die aandacht voor onze adverteerders realiseren. Toen wij vervolgens aan de campagne gingen werken, hebben wij gekozen voor een wat uitdagende toon. In de eerste advertenties is dat vooral richting TV. Mensen gaan niet op een plaspauze of de hond uitlaten als de reclame begint, zoals bij TV. Zie het als een prikkel om de markt eens anders en fris te laten kijken naar de vergeten factor aandacht.'

In jullie campagne promoten jullie niet alleen De Persgroep maar vooral ook het mediumtype dagbladen, of beter gezegd: nieuwsmedia. Daarmee helpen jullie ook andere dagbladuitgevers. Is dat een rol die De Persgroep bewust kiest na het wegvallen van Cebuco?

'Dit heeft niet zoveel met Cebuco te maken. Wij geloven heel sterk dat nieuwsmerken hun dominante rol blijven behouden. Kijken eens naar DDMM cijfers, nieuwsmerken zijn zeer prominent in de top 10. Nieuwsmerken zijn vaak heel lokaal, zie ook de Telegraaf en nu.nl. Dat maakt het ook zo logisch dat wij lokaal weten hoe aandacht werkt. Wij kennen onze doelgroepen al vele jaren. Ook als zij naar nieuwe platformen gaan, snappen wij als geen ander hoe dit kan werken. Het is prima dat wij met onze campagne met de claim op aandacht, de hele sector helpen. Onze echte concurrentie ligt elders: bij andere type spelers die steeds vaker internationaal opereren.'

De Persgroep werkt met plezier samen met Blendle. Wat doen jullie en hoe kijk jij naar een initiatief als Blendle?

'Wij waren al vroeg betrokken en zijn ook trots over deze partnership. Wat de mannen van Blendle heel knap hebben gedaan, is fris naar de vraagzijde kijken. Zij hebben door dat er een type consument is, die best wil betalen voor journalistiek. Maar ook dat deze doelgroep zich niet aan 1 merk wil binden. Zij zappen en willen meer op artikelniveau bepalen of zij instappen of niet. Het model begint te lopen, zowel qua gebruikers als qua betalingen. We hadden een mooi experiment lopen met een Parool aanbod met daarin ook toegang tot Blendle.'

Wat is het laatste nieuws?

'Oh joh, wij zijn nog maar net gestart. Met de gehele organisatie zijn wij momenteel bij partners ons verhaal aan het vertellen. We hebben met het hele salesteam in een paar stappen eerst de materie rondom de vernieuwing van positionering en prijsstrategie zelf goed eigen gemaakt. Toen zijn we begonnen met de markt op te gaan. De eerste reacties zijn weliswaar positief, maar we moeten het nu ook waarmaken. Ik spreek je graag over een half jaar en kan je dan hopelijk vertellen dat veel adverteerders en bureaus zich echt herkennen in ons verhaal en de waarde van nieuwsmerken beter snappen.'

www.persgroep.nl