Marketeer van de Week: Mischa Oudolf (Simyo) over verkoopsucces van VriendenDeal

Het idee is geniaal in z'n eenvoud: Simyo laat klanten tegen een vergoeding van een tientje abonnees werven in hun eigen vriendenkring. Maar hoe krijgen jullie in vredesnaam 20.000 mensen zo gek om zelf abonnementen te gaan slijten?

'Het idee is ontstaan vanuit de vraag van klanten', zegt Mischa Oudolf, brandmanager Simyo. 'Wij kregen vaak van hen te horen: “Er zijn via mij al meerdere mensen met Simyo gaan bellen, kan ik daar niet iets voor terugkrijgen?” Daar hebben we naar geluisterd. Klanten kunnen nu een eigen Simyo-shop openen en hiermee zijn ze zeer enthousiast aan de slag gegaan. De vergoeding is 10 euro tegoed voor beide partijen. Die beloning is leuk, maar uit recent onderzoek weten we dat de klanten ons echt aanbevelen uit enthousiasme. De shop is hierbij een hulpmiddel.'

Leg het even uit voor de meelezende marketeers uit andere branches: hoe zit jullie VriendenDeal-concept precies in elkaar?

'Het is heel eenvoudig: als een vriend in jouw Simyo-shop een abonnement afsluit, dan krijgt die vriend een tientje tegoed op de factuur en jij ook. Dit geldt voor ieder abonnement dat wordt afgesloten in jouw shop. Dus verkoop je vijf abonnementen, dan krijg je 50 euro korting. En dat mag je onbeperkt doen.'

De Simyo-shops dragen steeds meer bij aan jullie totale sales. Hoeveel precies?

'We mogen geen exacte percentages noemen, maar het is een volwaardig verkoopkanaal. Het aantal verkopen via VriendenDeal is vergelijkbaar met het aandeel sales dat we uit vergelijkingswebsites halen.'

En hoe groot is het aandeel aan marketingbudget dat jullie in VriendenDeal steken?

'Dat valt wel mee. Van het marketingcommunicatie budget gaat op jaarbasis ongeveer 10% naar VriendenDeal voor creatie en productie.'

Het slimme van dit concept is natuurlijk dat het marketingbudget dat jullie in VriendenDeal steken tegelijk ook bijdraagt aan de klanttevredenheid. Wat merk je daarvan in de praktijk?

'Klanten waren al enthousiast over Simyo en nu krijgen ze er iets voor terug als ze ons aanraden bij anderen. We hebben hier heel leuke reacties op gekregen van klanten. Wij zeggen zelf altijd dat we geloven in de kracht van tevreden klanten. Het succes van VriendenDeal is hiervan het bewijs.'

Denk je dat dit heel concrete 'Member Get Member'-concept in elke branche is door te vertalen?

'Telecom is niet echt een sexy product, dus als wij het kunnen dan kan het zeker ook in andere branches. Het belangrijkste is dat klanten oprecht enthousiast over je zijn. Wij kunnen dit doen omdat onze klanten heel blij zijn met ons. Daarom ligt onze focus ook op klanttevredenheid. Daar kan geen marketingcampagne tegenop.'

Is er naast deze focus op VriendenDeal ook nog geld over voor een 'traditionele' marketingcampagne? Wat gaan we daar nog van zien, en via welke kanalen?

'Jazeker, er gaat niet zoveel marketingbudget naar VriendenDeal. In juni starten we met een nieuwe marketingcampagne met een nieuw thema. De Simyo-campagnes zijn vooral online te zien, af en toe ondersteund door offline middelen, maar nooit op televisie. De VriendenDeal is belangrijk, maar niet het enige dat we doen.'

Wat is de rol van reclamebureau KOKORO bij de ontwikkeling van jullie marketingcampagne?

'KOKORO is sinds 2013 ons creatieve bureau en zet de onderscheidende campagnes neer. Ze zoeken een thema dat aansluit bij wie wij zijn en onze klanten op een emotioneel niveau aanspreekt. We vragen hen om mee te werken aan alle verschijningsvormen van het Simyo-merk, in nauwe samenwerking met andere partners zoals Resoluut, Freshbridge, Welikemilk en Poort80.'

Er zijn natuurlijk meer slimme challengers in de telecombranche: hoe onderscheidend is Simyo qua positionering?

'Simyo is een challenger die zich onderscheidt op kwaliteit, service en digitale dienstverlening. Prijs is belangrijk, maar niet doorslaggevend. Bij Simyo regel je alles gemakkelijk zelf. Zo bepaal je elke maand wat voor jou genoeg is. Dit waarmaken voor onze klanten vinden we belangrijker dan het roepen. Klanttevredenheid staat bij ons voorop en dat is niet altijd vanzelfsprekend in onze branche.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van KPN dat andere bedrijven niet hebben?

'KPN heeft bewust gekozen voor een multibrand-strategie, met voor iedere groep consumenten een merk dat aansluit bij hun behoeften. Simyo is daarin niet anders dan andere merken van KPN. Het leuke is dat we veel vrijheid hebben om dat in te vullen op onze eigen onderscheidende manier met hulp van onze bureaus.'

Hoe lang werk je al voor moederbedrijf KPN en in welke functies?

'Zes jaar, waarvan bijna drie jaar als brandmanager bij Simyo. Drie jaar geleden was Simyo voor de buitenwereld niet veel meer dan een functionele website. Binnen zat een klein en gedreven team, klantenservice en alle andere disciplines in dezelfde ruimte. Er staat nu een oprecht merk met heel tevreden klanten - iets waar we allemaal trots op zijn. We zitten nog steeds in één ruimte, dat werkt heel goed. Voor Simyo werkte ik bij Hi, ook een heel mooi merk om aan te bouwen.'

Wat deed je voordat je bij KPN werkte?

'Toen werkte ik als marketeer bij ABN Amro. Ik wilde graag naar KPN vanwege de snelle en dynamische markt en het mooie merkportfolio.'

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

'Facebook gebruik ik privé en zakelijk, maar ook steeds meer om content (van merken) te snacken. LinkedIn gebruik ik zakelijk en Instagram om inspiratie op te doen.'

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

'Marqt, Nike, Droog Design, Tony Chocolonely en natuurlijk Simyo.'

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

'Ik geloof in merken die oprechte intenties en betekenis hebben in de markt voor klanten en medewerkers. Dit levert tevreden klanten en trotse medewerkers op en daardoor trek je weer nieuwe liefhebbers aan. Als meer merken hierop durven te vertrouwen, dan is mijn missie geslaagd.'

Wat zijn jouw mediamerken?

'NRC, PS (Parool), Spotify, Netflix, NOS-app.'

Wie is jouw grote voorbeeld in het vak?

'Ricardo Semler, vanwege zijn vernieuwende ideeën en gelukkige werknemers als uitgangspunt.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus & Media van MarketingTribune.

Meer interviews uit de rubriek Marketeer van de Week lees je hier.