DOSSIER RETAILMEDIA 'Retailmedia wordt net zo groot als lineaire televisie'

Plus is een relatieve nieuwkomer in retailmedia. In mei 2023 maakte de keten bekend te starten met retailmedia en daar meteen een selfservice online retailmediaplatform bij te (laten) bouwen. Olivier Fornier, hoofd van Plus Retail Media, ziet grote voordelen voor adverteerders bij het gebruik van retailmedia: ‘Met retailmedia adverteer je in een omgeving waar de koopintentie hoog is en de meetbaarheid van de campagnes maakt het grote verschil. De klantreis in onze winkels heeft geen overdaad aan reclameprikkels omdat we alleen relevante uitingen plaatsen bij producten. Per categorie kan maar één merk zichtbaarheid claimen, we bieden exclusiviteit aan een leverancier. Voor klanten is het leuk om geïnspireerd te worden met een recept in een magazine, om een sample te ontvangen of herinnerd te worden aan merkkorting. De digitale schermen bij de ingang en schapcommunicatie in de winkels zijn het populairst. Als we praten over incrementele sales dan scoren deze middelen tot nu toe het hoogst.’

De start is volgens Fornier veelbelovend. ‘De positieve reacties en welwillendheid van merken om te onderzoeken welke media het meest efficiënt is, geeft de meeste energie. Ondanks dat budgetten vaak al ingedeeld zijn, hebben we al meerdere campagnes ingezet. De evaluaties hiervan kunnen weer gebruikt worden voor efficiëntere vervolgactivaties en voor 2024, wanneer we volledig onderdeel zijn van jaarplannen.’

 

Selfservice

Ook het selfservice online retailmediaplatform van Plus krijgt vorm. Fornier legt uit wat de voordelen zijn voor merken en mediabureaus om zelf hun online campagnes in te boeken. ‘Via het platform is het voor merken en mediabureaus mogelijk om online campagnes in te boeken en realtime te monitoren en te optimaliseren. Hierbij moet je denken aan sponsored products en native banners zichtbaar op plus.nl, in de web- of appomgeving en aan audience extension waarmee je banners buiten het Plus-domein toont. Dit kan inclusief de first-party data van Plus ingekocht worden waardoor je naast demografische gegevens ook personen kunt bereiken op basis van hun aankoopgedrag. Naar verwachting zullen wij dit in Q4 implementeren en in Q1 2024 lanceren.’

 

Jumbo

Jumbo is al langer actief in en met retailmedia. In oktober 2020 startte de supermarktketen met het aanbieden van diverse kanalen voor adverteerders. Lisette Fransen, hoofd Jumbo Retail Media: ‘Jumbo Retail Media biedt adverteerders verschillende mogelijkheden om relevante producten of diensten onder de aandacht te brengen van onze klanten. Dit kan zeer gericht via digitale kanalen, zoals app, web(shop) en e-mail. Ook in de fysieke winkel zijn er tal van mogelijkheden, zoals digitale schermen en instore communicatie. Op deze manier kan de adverteerder onze klanten tijdens het boodschappen doen inspireren.’

De kanalen die Jumbo aanbiedt zijn:

• Online Onsite: onder meer sponsored products via het selfservice platform, display en in–app advertising en persoonlijke aanbiedingen via de Jumbo Extra’s-app, email en digitale nieuwsbrieven;
• Online Offsite: extended reach via onder meer social media en extended video via Youtube;
• In de winkel: digitale schermen, instore schapcommunicatie en Jumbo Radio.

Fransen: ‘Met retailmedia zitten adverteerders dicht op het aankoopmoment van de klant en dus op een essentieel moment in de klantreis. Er bestaat de mogelijkheid om steeds persoonlijker, relevanter en dus effectiever en klantgerichter te adverteren op basis van klantdata. Daarnaast is de retailomgeving waar de adverteerder de klant kan bereiken brand safe en omvat alleen “trusted content”. Ook is de mogelijkheid tot “Closed Loop Measurement” aanwezig: dit betekent dat zowel de uitlevering van de advertentie als verkoop binnen hetzelfde ecosysteem plaatsvinden. Dit maakt het mogelijk om voor vrijwel elke vorm van inzet erg accuraat de impact op verkopen te analyseren en rapporteren.’

 

Albert Heijn

Albert Heijn is naar eigen zeggen de eerste in Nederland die retailmedia gebruikte. Rolf Oosterhoff, hoofd Media Services: ‘We zijn gestart in 2015 en waren daarmee de eerste Nederlandse supermarkt met een retailmediapropositie. Toen wij startten, bestond retailmedia nog niet in de Benelux. In de afgelopen jaren hebben we een grote groei doorgemaakt van start-up tot scale-up. We hebben daarbij veel geleerd en goede inzichten verkregen. Daardoor bieden we inmiddels een aantrekkelijke en uitgebreide propositie. En we leren en innoveren nog elke dag. We bieden daardoor een stevige basis die rust op op relevante data en een brede inzet van touchpoints (mediamiddelen), zowel online als offline, aansluitend bij campagnedoelstellingen van de adverteerder.’

Het van oorsprong Zaanse bedrijf zet voor adverteerders in op een omnichannel aanpak:

• Online in web en app;
• Schapmateriaal in de winkels;
• Digitale schermen bij de ingang en op diverse posities in de winkels;
• Persoonlijke mailings;
• Foodservice: Albert Heijn to go;
• Extended reach via andere platforms die vervolgens doorlinken naar het domein van Albert Heijn.

Oosterhoff: ‘Retailmedia maakt het mogelijk om op basis van inzichten impact te maken bij specifieke doelgroepen middels omnichannel mediamiddelen. First-party shopdata geven diep inzicht in alle fasen van de klantreis, van plannen tot aan shoppen en consumeren. Retailmedia biedt een groot en kwalitatief bereik met daarbij de mogelijkheid om in een brand safe omgeving de doelgroep te targetten. Én vervolgens transparant te meten hoe de campagne heeft gepresteerd; een closed loop performance.’

 

Wie?

De retailmedia van de drie ketens richt zich voornamelijk op merken en producten die in de eigen schappen liggen, maar niet exclusief. Oosterhoff: ‘De afgelopen jaren lag de focus op adverteerders waarvan de producten bij Albert Heijn verkrijgbaar zijn, de endemics. Ons aanbod is niet alleen voor de grote bekende merken, maar óók voor de nieuwe, kleine merken die voor het eerst op het schap bij AH komen. We bieden daar ook aparte pakketten voor aan om directe groei te stimuleren aansluitend bij hun doelstellingen. Daarnaast werken we steeds meer samen met non-endemics, ofwel partijen waarvan het product of de dienst niet bij AH te koop is, een voorbeeld hiervan is een grote autoleasemaatschappij waar we een campagne voor ontwikkeld hebben. Non-endemics kunnen gebruik maken van het grote bereik van onze mediamiddelen en de mogelijkheid om specifieke doelgroepen te benaderen.’

Ook bij Jumbo is ruimte voor deze non-endemics. Fransen: ‘Het gros van de proposities is bedoeld voor merken die bij Jumbo te koop zijn. Hier ligt ook de belangrijkste focus voor Jumbo om samen met onze leveranciers te groeien, door relevant te blijven voor onze Jumbo-klanten. Op sommige kanalen die meer awarenessgedreven zijn, zoals de digitale schermen, werken we ook samen met non-endemic adverteerders. De producten en diensten van deze adverteerders zijn dan niet te koop bij Jumbo.’

Plus tenslotte merkt ook dat er een groeiende belangstelling is van adverteerders die normaliter niet in de winkels te vinden zijn. Fornier: ‘Onze primaire klanten zijn de A-merken, vaak in samenwerking met het mediabureau. We krijgen regelmatig aanvragen vanuit non-endemic klanten waar we de samenwerking mee aangaan en regionale adverteerders vinden onze schermen interessant. Dit past ook in de belofte van Plus: Wij zorgen voor goed eten, voor de buurt en voor elkaar.’

 

Meten is weten

Als adverteerder wil je natuurlijk weten wat je geïnvesteerde euro oplevert. Bij Plus wordt zowel voor als na de campagne vergeleken. ‘Elke campagne gaat gepaard met een evaluatie die gedeeld wordt. We rapporteren een pre-periode, campagneperiode en post-periode. De afzetcijfers vergelijken we in de campagneperiode altijd met een vergelijkbare groep winkels waar we geen media hebben ingezet. Hierdoor rapporteren we incrementele sales van de eigen media-inzet, los van overige factoren.’

Ook bij Albert Heijn wordt samen met de klant geëvalueerd. Oosterhoff: ‘Van al onze campagnes maken wij een evaluatie. Hierdoor hebben we goed inzicht in de succesfactoren van campagnes en zijn we bovendien continu bezig om onze campagnes beter te maken en elke geïnvesteerde media-euro beter te laten renderen. We hebben daarnaast regelmatige evaluatiemomenten met onze adverteerders.’

Jumbo ziet het evalueren als een pré. Fransen: ‘Zeker, dit is de kracht en het onderscheidende vermogen van retailmedia. Het uitbreiden en verbeteren van de onderliggende data is top prioriteit voor Jumbo Retail Media.’

 

Tarieven

Zoals aan alles in de supermarkt hangt er ook aan retailmedia een prijskaartje. Alle drie de aanbieders hebben een vaste tariefkaart, die zo ongeveer elke mogelijkheid dekt: van een sticker op de vloer (18 euro per winkel bij Jumbo) tot 32.500 euro (basistarief) voor een 1/1 pagina advertentie in de Allerhande (Albert Heijn).

Voor het berekenen van de kosten voor online adverteren, het gebruik van schermen in de winkel of bijvoorbeeld een advertentie op de handscanners van Albert Heijn wordt een tarief per 1.000 impressies gebruikt, CPM (Cost Per Thousand). Zie voor de tarieven van Albert Heijn en Jumbo de QR-codes.

 

De toekomst

In de VS is retailmedia (al) veel groter dan hier (zie ook het artikel op pagina 20 van deze editie). Jumbo verwacht ook in Nederland groei. Fransen: ‘Retailmedia zal meer en meer datagedreven zijn. Schaal, gemak, currencies en samenwerking in de hele commerciële retailketen zijn randvoorwaardelijk voor succes. Selfservice gaat verder groeien en ook programmatic wordt groter.’

Oosterhoff (Albert Heijn) ziet de toekomst van retailmedia wel heel zonnig in: ‘Deskundigen geven aan dat retailmedia de komende jaren net zo groot wordt als lineaire televisie. Dat geeft aan hoe groot de potentie en relevantie van retailmedia voor merken is. Wat wij zien voor de toekomst:

• Retailmedia als relevante speler in de crossmediale mix, zowel voor het bouwen van merken als het genereren van omzet: brand uplift en sales uplift. Met retailmedia kun je elke geïnvesteerde media euro maximaal laten renderen;
• Groei van selfservice adverteren. We werken aan een toekomst waarin alle campagnes via ons Zelf Service Platform worden ingezet. Gemakkelijk, zelf in control en realtime inzicht. En alles toegankelijk op één plek;
• Steeds meer samenwerking tussen publishers om zo een aanbod aan touchpoints voor een optimale middelenmix te bieden;
• De waarde van het op grote schaal begrijpen, bereiken en bewegen van de doelgroep. Met Albert Heijn, Gall, Etos en Albert Heijn to go in Nederland en België vormen we een krachtig netwerk met een indrukwekkend bereik.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11-12, 2023 als onderdeel van ons Dossier Retailmedia.