Grand Prix Content Marketing: 'Content marketing is omnipresent'

Wat is jouw taak bij de GPCM?
Bram Koster en ik zijn juryvoorzitters. Dat betekent met name dat we helpen om de jury samen te stellen en richtlijnen opstellen om cases te beoordelen. Het echte beoordelen laten we aan de verschillende deeljury’s zelf over.

We doen dit vanuit CS, het Genootschap van Contentstrategen, dat we ooit hebben opgericht om kennis en inspiratie te delen op het gebied van content. Het juryvoorzitterschap draagt daar trouwens ook aan bij. Je leert zo veel over de stand van zaken van je vakgebied, en doet meer inspiratie op dan je de rest van het jaar in je eigen werk kwijt kunt.

En het is ontzettend leuk om te doen, trouwens.

Wat zien jullie gebeuren momenteel in het Content-landschap, wat zijn trends?
Daar heb ik onlangs nog een heel betoog over geschreven op Marketingfacts, voor het Jaarboek (zie hier). In een notendop: content marketing is omnipresent, iedereen doet het nu. Er is wel best wel wat verschil in de manier waarop. Alleen al het woord ‘content’ kan verschillende dingen betekenen in verschillende organisaties. Bij CS, het Genootschap van Contentstrategen, gaan we eigenlijk uit van de storytelling-variant; een soort journalistieke benadering van marketing en communicatie, een campagne inrichten rondom verhalen waar je doelgroep echt op zit te wachten.

Wat we vooral zien, is dat content nu belangrijk is omdat het belangrijke trends in marketing ondersteunt: de oorlog om talent, de zoek naar zingeving (purpose), en duurzaamheid. Content is heel geschikt om bij te dragen aan deze drie trends.

Wat ons vorig jaar opviel, was hoe ver het vakgebied inmiddels is gevorderd als het gaat om het meten van resultaten. Toen contentmarketing nog in de kinderschoenen stond, was ‘meetbaarheid’ het grote euvel. Bijna alle inzendingen die we in 2022 binnen zagen komen, waren heel goed onderbouwd met cijfers. Dat toont aan dat het vakgebied echt grote stappen heeft gezet op weg naar volwassenheid.

En vooruit, we hebben ook nog wel een verbeterpuntje. Er zijn twee soorten bekroningen bij de Grand Prix Content Marketing: creatie en distributie. Wat we zien, is dat er nog altijd meer tijd, energie en budget wordt gestoken in creatie en dat een optimale distributie ondergeschikt is in veel organisaties. Dat is begrijpelijk vanuit het perspectief van de content marketeer: je maakt iets, en wil daarna het liefste door naar de volgende campagne. Maar het hergebruiken van verhalen over verschillende kanalen, gedurende een langere tijd, daar is vaak nog veel winst te behalen.

Content marketing is omnipresent, iedereen doet het nu

AI gaat uiteraard een belangrijke rol spelen bij contentproductie. Wat is jullie visie hierop?
Dat klopt. Sterker nog, het hierboven genoemde hoofdstuk voor Marketingfacts gaat amper in op AI, omdat het is geschreven vlak voor de opkomst van ChatGPT.

Niet voor niets hebben we dit jaar twee nieuwe categorieën geïntroduceerd: AI copy en AI art. We zien veel professionals hier mee experimenteren en de resultaten zijn vaak verbluffend.

Laten we daar wel meteen wat kanttekeningen bij maken. Als je kijkt naar wat er nu al gebeurt in de toepassing van AI in content marketing, dan zit nog vaak op het niveau van ‘hulpje’. Je wil een fotograaf briefen of een storyboard maken voor een video en gebruikt daar Midjourney voor. Je wil ideeën opdoen voor je contentkalender en vraagt ChatGPT naar topics. Vervolgens ga je daar zelf een selectie in maken.

We zijn erg benieuwd wat voor inzendingen we binnen gaan krijgen in deze categorieën, maar het zou ons niks verbazen als AI nu nog vooral een rol speelt in het proces en nog niet zo zeer in het eindproduct.

Een ander punt: AI gaat niet alleen een rol spelen in contentcreatie maar in het hele marketingproces. Je kunt AI-tools inzetten om een lead nurturing-campagne op te zetten en te beheren of om de doelgroep uit te nodigen voor een evenement. We denken dat we nog maar aan het begin staan van wat AI kan.

Wat je nu ziet gebeuren binnen AI, is wat er in het begin ook gebeurde bij content marketing: er wordt heel (heel) veel over geschreven, veel mee geëxperimenteerd, maar we staan pas aan het begin dus is het enorm lastig om in te schatten wat we straks wel en niet kunnen. En welke rol wij als mensen behouden en wat we aan bots over laten.

Waar letten jullie vooral op bij de jurering en waarom?
Klinkt cliché, maar we letten vooral op ‘het complete pakketje’. Je merkt dat individuele juryleden zo hun eigen focuspunten hebben. De een slaat vooral aan van een creatieve insteek en originaliteit, de ander let op de gedegenheid van de strategie, weer een ander wordt blij van een campagne die precies aansluit bij de wensen van de doelgroep. Waar iedereen blij van wordt, is van heldere doelstellingen, KPI’s en goede resultaten.

Als juryvoorzitters willen we er vooral op letten dat al deze onderwerpen goed worden meegenomen in de beoordeling, in de juiste balans. Je kunt iets super origineels hebben, maar als het niet aanspreekt bij je doelgroep, dan heb je er nog niks aan (wat dan ook wel zal blijken uit de resultaten van de campagne).

Wat we wel als tip meegeven: maak een korte video waarin je nominatie toelicht. Je kunt alles nog zo gedegen op papier zetten, maar beeld doet veel voor de verbeeldingskracht van de jury.

Merken jullie dat de Grand Prix toch wel stiekem dé echte awardshow is?
Dat is zeker een retorische vraag. Ja zeker. Het is niet alleen de langst lopende, maar ook de meest objectieve, omdat we een gezonde balans hebben in de jury van professionals die werken bij een bureau, in-house en zelfstandigen/freelancers. Het is dus verre van een ‘bureaufeestje’; als je een nominatie indient wordt die beoordeeld door vakzusters en broeders met uiteenlopende achtergronden.

Onze bezoekers zijn misschien wel de meest oprecht geïnteresseerde, meest interactieve luisteraars die je je kunt wensen

Hebben jullie een sterk argument om twijfelaars over de streep te trekken?
We gaan de uitreiking dit jaar nóg leuker en inhoudelijker maken. Je case krijgt veel meer zichtbaarheid bij iedereen die aanwezig is. Hoe precies, dat kunnen we nog niet verklappen, maar wel dat we een paar extra stappen hebben gezet als het gaat om delen van inspiratie.

Nog een goed punt: we nodigen graag winnaars van een Grand Prix uit om te komen spreken tijdens een van de sessies van CS, het Genootschap van Contentstrategen, om daar uitgebreid uit te doeken te doen wat de insteek was van een campagne, waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt en welke resultaten er zijn behaald. En de ervaring leert dat je daar als content marketing-professional heel veel voor terugkrijgt; niet alleen zichtbaarheid, maar onze bezoekers zijn misschien wel de meest oprecht geïnteresseerde, meest interactieve luisteraars die je je kunt wensen als spreker.

Meer informatie over de Grand Prix Content Marketing en over het inschrijven is hier te vinden.

Het tijdsschema voor de Grand Prix Content Marketing ziet er als volgt uit:
13 september: Inschrijving voor de GPCM sluit
15 september: Laatste mogelijkheid om cases in te sturen
26 september: Genomineerden bekend
3 en 4 oktober: Live pitches voor genomineerden van de Awards
31 oktober: Uitreiking Grand Prix Content Marketing in B Amsterdam