[branded content] HEMA optimaliseert vindbaarheid met slimme linkbuildingstrategie

Vanuit de SEO-afdeling op het hoofdkantoor van HEMA in Amsterdam-Noord, kijken we uit op ceo Saskia Egas Reparaz die juist een team toespreekt in het atrium. Alles voelt, zindert en ruikt hier HEMA: medewerkers zijn druk bezig met hun taken, omringd door iconische producten, promotiematerialen en innovaties. Pal naast de ingang bevindt zich een grote eigen winkel, waardoor het contact met consumenten direct te leggen is. Behalve via de fysieke winkels kent dat contact echter nog een laag: de digitale. Over het SEO-team hier weet Merel Hopman alles. Met Lisa van Beek van bureau OrangeValley en Berend Koudijs van HEMA praat zij ons bij over dit aspect uit de marketingmix.

Hopman startte na haar opleiding Reclame, Marketing & Communicatie op de HvA in de onlinemarketing-hoek en werkte elf jaar zowel aan bureau- als opdrachtgeverszijde. Inmiddels zit ze 4,5 jaar bij HEMA en dat bevalt goed. ‘Ik vind het heerlijk om hier de diepte in te kunnen gaan en veel vrijheid te krijgen. Als teamlead ben ik niet alleen verantwoordelijk voor het SEO-team maar ook voor het organic social team. Het versterken van de samenwerking tussen beide teams is gezien alle ontwikkelingen die er gaande zijn wat mij betreft belangrijker dan ooit.’

Vier jaar terug trof ze een omgeving aan met mensen die heel graag wilden op het gebied van SEO, maar dit kwam vanwege een gebrek aan capaciteit en kennis maar niet van de grond. ‘Er werd wel wat aan gedaan en iedereen deed wat ie kon, maar grote kansen bleven liggen’. Het vraagstuk waar Hopman mee aan de slag ging was dan ook duidelijk: hoe kunnen we HEMA organisch laten groeien?

Doel en resultaten van de strategie
Het grootste doel was de verbetering van zichtbaarheid op de vastgestelde focus zoektermen. ‘Het verschil van 1 positie stijging kan al een enorme impact hebben op de C.T.R.’, licht Merel Hopman toe. ‘Zo hebben we een totale dataset van zoektermen opgesteld waar potentie in zit en die voor HEMA heel erg belangrijk zijn.’

Datagedreven linkbuilding

De uitdaging van haar team werd daarom om de organische posities van het merk beter te laten ranken en daarmee de zichtbaarheid en het verkeer naar de website te vergroten. ‘Enerzijds moet je content op de website daarvoor goed aansluiten bij de zoekvraag van de doelgroep. De techniek van de website, zoals de snelheid, moet zorgen voor een goede customer experience. Ook is de autoriteit van je site bepalend voor of Google je website ziet als een expert binnen een zoekvraag. Anderzijds moesten we rekening houden met de opkomst van veel gespecialiseerde webshops.’

HEMA identificeert wat potentie heeft en legt dat naast onze eigen data

Het team werd uitgebreid en na een pitch kwam daar de externe kracht bij van de linkbuilding-experts van OrangeValley. Waarom? Hopman: ‘Linkbuilding is echt een expertise. Het was een bewuste keuze om met OrangeValley in zee te gaan. We hebben veel partijen over het datastuk gesproken. Iedereen biedt linkbuilding, maar deze mensen zijn echt sterk in data en analyse ervan en bieden echt toegevoegde waarde. “We moeten focussen”, zeiden ze, “dit kunnen we wel, dat kunnen we niet.” Dus geen cowboypraktijken of mooie praatjes en eigenlijk niks weten of leveren. Daar kijken we toch doorheen. Een nummer één positie moet je samen stevig funderen, zonder loze beloftes. Ze beloofden dan ook niet te veel toen we begonnen.’

Berend Koudijs knikt: ‘Juist die eerlijkheid wordt gewaardeerd. Omgekeerd geldt dat ook voor deze klant.’ Hij vervolgt: ‘HEMA heeft een zeer groot productassortiment. Voor alles wat je zoekt hebben we een product. Het is een uitdaging om de juiste keuzes te maken. Het is belangrijk om te zien op welke manier we de meeste impact op onze resultaten kunnen maken.’

Fijnmazig te werk gaan

We worden benieuwd naar de gezamenlijk geboekte resultaten, in een relatief korte tijd. Hopman legt eerst uit dat het searchlandschap de afgelopen jaren nogal veranderd is: van een standaard rijtje zoekresultaten naar een gedifferentieerd stel rankings, met voorrang voor steeds meer gesponsorde resultaten en ‘add ons’ vanuit Google, om een gebruiker zo lang mogelijk binnen de zoekmachine te houden. ‘Bovendien zie je de opkomst van YouTube en TikTok als zoekmachines. Mensen hebben nog steeds dezelfde zoekvragen maar stellen die op verschillende platformen. Als merk moet je ervoor zorgen dat je daarom breder zichtbaar bent en je niet langer beperkt tot alleen Google. We zitten anno 2024 in een wervelstorm, als het om SEO gaat.’

We zitten in een wervelstorm als het om SEO gaat

Van Beek legt uit dat OrangeValley samen met HEMA een linkbuildingstrategie heeft opgezet waarbij de autoriteit wordt vergroot en posities worden verbeterd. ‘Dit doen we door zoveel mogelijk kwalitatieve externe links vanuit andere websites met hoge autoriteit te genereren. OrangeValley heeft ontzettend veel technologie in huis om scherpe analyses te maken om de vindbaarheid te verbeteren. Hoe complexer de markt, hoe fijnmaziger we te werk gaan. Zeker in markten met veel competitie, heb je die inzichten nodig om je strategie dusdanig scherp te maken om impact te realiseren. We gebruiken hier naast bestaande tools in de markt ook onze eigen technologie die speciaal ontwikkeld is om de beste resultaten neer te zetten.’ Omdat de SERP’s -oftewel zoekresultatenpagina’s- voortdurend veranderen en ook de concurrentie mee verandert, wordt de linkbuildingstrategie voortdurend gemonitord, vertelt ze. ‘Naast analyses op zoekwoordniveau, worden er ook veel technische analyses gemaakt.

Deze technische inzichten laten bijvoorbeeld zien hoe je een zo natuurlijk mogelijk linkprofiel kunt opbouwen. Een linkprofiel op keyword niveau zegt iets over of het ook haalbaar is dat HEMA op dit zoekwoord vindbaar wordt door middel van linkbuilding. Het is de intentie van een zoekmachine als Google om een zo relevant mogelijk antwoord te geven op de zoekvraag’, licht Van Beek toe. De kunst is om naast het optimaliseren van de bekende ‘blauwe links’ in het zoekresultaat op Google ook alle andere, nieuwe SERP-elementen te benutten, legt het team uit.

Autoriteit en zichtbaarheid

Daar hoort tevens een contentslag bij. Het marketingteam van HEMA zal met de juiste onderliggende technieken de verhalen van en over HEMA nog beter gaan verspreiden, kondigt Hopman aan. ‘Om dat even concreet naar de praktijk te vertalen: HEMA heeft bijvoorbeeld een mooie HEMA-waterfles te koop. Wij zetten dan een stap terug en vragen: welk kanaal zetten we op welke manier daarvoor in? Dit resulteert in een combinatie van tekstuele content op de website en visuele en videografische content op onze socials. Zo kunnen onze klanten niet om ons heen en is HEMA overal waar klanten zijn. De content is over meerdere platforms distribueerbaar. Deze stroom kan ik vanuit mijn rol als lead social media & SEO goed aansturen.’

Organische zichtbaarheid op meer platformen dan alleen Google is nu het nieuwe spel

Koudijs: ‘OrangeValley heeft een groot netwerk van publishers en helpt bij de verspreiding van blogs en andere content. Linkbuilding draait om de combi autoriteit en zichtbaarheid. Daarin kan OrangeValley veel betekenen voor HEMA.’ Van Beek: ‘Vroeger was het doel om zoveel mogelijk sites naar jouw site te laten verwijzen. Nu gaat het meer over kwaliteit: is de link relevant en waardevol?’ Koudijs: ‘Concreet hebben we het dan over de koppeling aan typische HEMA-zoektermen, zoals bijvoorbeeld handdoeken, BH’s en dekbedden, met aantoonbaar succes.’

Hopman: ‘We identificeren wat potentie heeft en leggen dat naast onze eigen data. Dit analyseren we met OrangeValley. Resultaten worden daardoor goed zichtbaar: extra verkeer naar onze webshop en daardoor extra online omzet. Dit continu realiseren blijft wel een veranderende puzzel. Organische zichtbaarheid op meer platformen dan alleen Google is nu het nieuwe spel en hierop de juiste, steeds weer wisselende, zoekintenties proberen te doorgronden. Door er bovenop te zitten kun je zomaar de volgende winnaar worden. En blijven.’

Over HEMA
‘HEMA bestaat sinds 1926 en groeide uit tot een ijzersterk, typisch Nederlands, merk. Het assortiment, bestaande uit meer dan 30.000 producten en diensten, wordt, behalve in Nederland, ook in België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland en Oostenrijk door ruim 17.000 medewerkers via 733 winkels, 3 distributiecentra en natuurlijk via de website verkocht. De retailketen richt zich op liefdevol ontworpen producten die mooier, praktischer en beter zijn en daarom ook langer meegaan. De producten zijn van betaalbare, goede kwaliteit. Zo wil HEMA de klanten helpen bij een duurzamer dagelijks leven. De missie van het merk is dan ook: een beter alledaags leven in een mooiere wereld.’

Even voorstellen
Lisa van Beek (28) is sinds 2022 SEO-consultant bij OrangeValley. Ze startte enkele jaren na de Kunstacademie Utrecht bij het bedrijf na een traineeship. ‘Ik was meteen welkom en werk hier sindsdien met veel plezier.’ Ze is gespecialiseerd in contentmarketing en linkbuilding en werkt voor grote opdrachtgevers als HEMA. Berend Koudijs (28) is even lang aangesloten op het SEO-team. Hiervoor werkte hij bij een ander onlinebureau na zijn studie Marketingcommunicatie op de Hogeschool Leiden, waar SEO één van de vakken was. ‘In de praktijk heb ik het spelletje echt geleerd: hoe je meer online verkeer krijgt. Het leuke is dat er nooit één antwoord is. Ik ga graag opzoek naar wat wèl werkt.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met OrangeValley
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld