Oh, wat zijn we ongeïntegreerd bezig

Onder de kopregels las ik ‘Beleg hier’ en ‘Fit Vermogen’. Een nieuwe financiële dienstverlener, dacht ik. Maar toen ik één van de posters wilde fotograferen, zag ik rechtsonderin nog een kleine, oranje vlek. Het logo van ING. Afzender: ING Investment Management, aanbieder van een zestigtal beleggingsfondsen. Nu wil ik deze campagne niet bekritiseren, hij is me in ieder geval opgevallen. Waar het hier om gaat is het merkbeleid.

ING was toch Oranje? Wat is de reden om daar rigoureus van af te wijken? Heeft de merkportefeuillehouder even niet opgelet, is het juist heel bewust gedaan, komt het vanwege de nieuwe ceo, draagt ‘oranje’ te weinig bij aan de businessdoelstellingen? Allemaal redenen die ik me min of meer voor kan stellen, maar waarom dan toch het oranje logo rechtsonderin?

Hoe dan ook, het valt me de laatste tijd wel vaker op dat het soms pover is gesteld met het streven naar geïntegreerde merkcommunicatie. Zie je bontgekleurde posters in de stad, dan verwacht je online toch eenzelfde aanpak? Je wilt toch dat de verschillende middelen herkenbaar zijn en elkaar telkens versterken, zodat het merk sterker wordt? Er zijn handboeken (bijvoorbeeld Vos en Schoemaker) over vol geschreven.

Nu is dit maar een van de voorbeelden die ik de afgelopen tijd ben tegen gekomen. Uit mijn kortetermijngeheugen komen spontaan posters die een totaal ander verhaal vertellen dan de tv-commercial (Knab), een commercial met animaties en Epke Zonderland als aanjager op de website (Fiber) en de tegenstrever van Apple die wel veel euro’s besteedt maar weinig merkconsistentie vertoont (Samsung).

Wat is toch de oorzaak van dit gebrek aan geïntegreerd denken? Het gefragmenteerde medialandschap, de waan van de dag, te weinig vertrouwen in de eenmaal ingezette merkkoers? Vragen waar ik niet zo gauw een antwoord op weet. Frappant is het in ieder geval wel, alsof het geloof ontbreekt in consistentie, in de kracht van het eigen merk. Wél heb ik een antwoord op de vraag op de poster ‘Als je huis je pensioen is, waar ga je dan wonen?’ Gewoon kleiner of goedkoper gaan wonen. Of huren. En of je het geld dat je zo bespaart in een beleggingsfonds moet stoppen, is dan weer een vraag van een andere orde.