De lillende onderkin van kok Jaspers en een gootsteenontstopper

Regelmatig verbaas ik me over de producten die voor, tijdens en na de uitzending in de reclameblokken zitten. Heb je net gezien hoe een prachtige blue crab volgens haute cuisine-normen op een bedje van het een of ander ligt, krijg je direct daarna een commercial voor een gootsteenontstopper. Niet bepaald smakelijk, niet bepaald effectief voor de fabrikant van het chemische goedje. En er is nauwelijks enige waarschuwing, want adverterend Nederland heeft samen met de omroepen bedacht dat programma en reclameblok naadloos in elkaar moeten overgaan. Geef de kijker geen bedenktijd om naar toilet, ijskast of koffiemachien te stappen.

Nou is de gootsteenontstopper een cru voorbeeld. Die is natuurlijk veel meer op z’n plek bij een doe-het-zelf-programma of leuker nog een roddelshow. Maar evenmin passend vind ik de soeppakjesfabrikant tijdens een programma dat puur, regionaal en eerlijk voedsel propageert. Lijkt me niet echt de juiste omgeving. Een commercial voor een datingsite daarentegen kan weer wel. De liefde gaat ten slotte door de maag.

Ook als het gaat om ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’ zie ik regelmatig merkwaardige combinaties. Ik heb er de afgelopen week even opgelet maar je verbaast je soms over de gemaakte keuzes.

In 1964 stelde Marshall McLuhan in zijn boek ‘The Medium is the Message’ al dat het medium zelf van grote invloed is op het overbrengen van de boodschap. Vrij vertaald: een medium zorgt dat je in een bepaalde mindshift zit, waardoor je ontvankelijker bent voor een specifieke boodschap. Ofwel: als je Nu.nl doorswipet dan zit je in een andere stemming dan als je op Lekkerweg.nl ronddwaalt. Les één in mediaplanning.

Maar waarom ontdek ik dan toch zoveel mismatch als het gaat om de invulling van reclameblokken en programmasponsoring? Terwijl als je er even over nadenkt de kruisbestuiving groot kan zijn en het effect navenant. Ik noem bijvoorbeeld een commercial van Qantas of het Australisch Verkeersbureau gekoppeld aan MasterChef Australië. Of een commercial voor Weight Watchers, nadat je kok Jaspers in beeld hebt gehad. Ik bedoel maar.