Gekochte versus gegunde aandacht

Maar tegelijk was er het commentaar van een (zeer vergulde) marketingmanager van Centraal Beheer Achmea: 'Hier zijn we superblij mee. We zijn heel bewust veranderd in onze marketingaanpak, en dit is voor ons het bewijs dat we op de juiste koers zitten. Aandacht kan niet meer gekocht worden, maar word je gegund.’

Mijn argwaan wordt altijd meteen gewekt door marketeers die met absolute zwart-wit-statements komen. Zo is het en zo niet. Offline is dead, leve online. Klinkt zelfverzekerd zo’n vette oneliner, maar de marketingmanager zegt gewoon dat vroeger aandacht werd gekocht en tegenwoordig niet meer. Alsof we een nieuw marketingtijdperk zijn ingetreden, waar opeens andere wetten gelden en consumenten geheel ander gedrag vertonen en voorkeuren hebben. Klinkklare onzin natuurlijk.

Afgezien van het feit dat alle top-10 commercials bekendheid kregen door een plek in aangekochte reclameblokken was er vast ook nog sprake van seeding en andere betaalde activatiemiddelen om online hoog te scoren. Gekochte aandacht 2.0. Maar daar wordt gemakshalve even aan voorbij gegaan.

De uitspraak komt ook wat vreemd over omdat hij gedaan wordt door een marketeer van een merk dat al meer dan een kwart eeuw zijn uiterste best doet om met betaalde aandacht in de gunning van de consument te komen. En dat is een heel geslaagde operatie. Ik kan me de eerste bioscoopcommercials van Centraal Beheer nog goed herinneren, bijvoorbeeld Martini en Striptease. Die werden door het bioscooppubliek met luid gejuich en applaus ontvangen.

Een merk dat zulke prachtige commercials laat maken krijgt gewoon de gunst van de consument. Via applaus, bewondering, mond-tot-mond-reclame, telefoontjes, inschrijvingen, likes of een hoge YouTube-rating. En die consument zal het echt worst zijn of het gaat om gekochte aandacht of niet. Gelukkig zien de commercials die Centraal Beheer nog altijd laat maken er slimmer uit dan de uitspraak is van een van de marketingmensen. Misschien even Nima bellen voor een aanvullende cursus?