[column] Bob Hoffman raakt met Adscam opnieuw achillespees marketing- en reclamewereld

Bob Hoffman maakt zich kwaad. En niet zo’n beetje. Al jaren ontmaskert de Amerikaan de leugens van de digitale marketingwereld. Hij doet dat als spreker, blogger en auteur van spraakmakende boeken. Hoffmans knalharde en pijnlijke boodschap levert hem veel aandacht op. CNN, BBC en alle grote Amerikaanse kranten interviewden hem al over de door hem gesignaleerde misstanden. Hij weet dan ook waarover hij praat; als voormalig CEO van twee reclamebureaus kent hij de reclamewereld door en door.

Als Hoffman spreekt, dan luistert en huivert de marketingindustrie. 

Hoffmans blog, The Ad Contrarian, is verplichte kost voor iedereen die geïnteresseerd is in de toekomst van de reclamewereld. Zijn vele boeken over dit onderwerp, waaronder BadMen en Advertising for Skeptics, zijn absolute must-reads – al zal de boodschap voor sommigen ongemakkelijk aanvoelen. 

De subtitel van Adscam is veelzeggend: ‘How Online Advertising Gave Birth to One of History’s Greatest Frauds, and Became a Threat to Democracy.’ Het is nogal een statement, maar het boek krijgt alvast de waardering van de veelgeprezen marketingprofessor Mark Ritson: ‘Bob Hoffman kent geen angst... Een essentiële stem in een branche die al meer dan tien jaar de ogen sluit voor fraude en oplichting met digitale advertenties. Een belangrijk perspectief. Adscam is echt een goed boek.'

Adscam is Hoffman op zijn bijtende best. Een voorbeeld: ‘De op tracking-gebaseerde online reclameindustrie is een criminele zwendel van epische proporties. Deze wereldwijde oplichterij werd genormaliseerd door de betrokkenheid van vrijwel alle grote adverteerders, iedere leuk klinkende brancheorganisatie, en de complete reclame-, marketing- en digitale media-industrie.’

Hoffman laat zien dat het online advertentie-ecosysteem en de Big Tech-platforms medeplichtig zijn aan illegale activiteiten.

Criminelen troggelen volgens de auteur miljarden dollars af van legitieme bedrijven; die steken hun zuurverdiende geld in digitale advertenties waarmee ze echte mensen denken te bereiken. Wat die adverteerders niet weten is dat hun advertenties aan bots worden getoond. Heel veel bots.

Natuurlijk vergeet Hoffman de meest voor de hand liggende vraag niet te stellen: waarom sluiten marketeers en de bazen van de reclame- en marketingbureaus hun ogen voor de schade die op tracking gebaseerde marketing henzelf én het publiek toebrengt? Zijn antwoord is ontluisterend: ‘Omdat marketeers verslaafd zijn aan de geweldige resultaten die de rapportages zonder uitzondering laten zien. Níets scoort - op papier - zo goed als programmatic advertising.' Hij constateert dat directies geen flauw benul hebben hoe deze rapportages tot stand komen, laat staan wat de altijd blije cijferbrij eigenlijk betekent. Ze willen het eigenlijk liever niet weten.

In 2017 beschreef Hoffman hoe de snel evoluerende digitale advertentie- en socialemedia-industrie op hol aan het slaan was. En grotendeels aan niemand verantwoording aflegde, ook niet aan wetgevers. De volledige omvang van Cambridge Analytica's inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 was toen nog niet aan het licht gekomen. De onthullingen waren in veel opzichten Hoffmans ‘zie je wel’-moment.

We zijn nu ruim vijf jaar verder en Hoffman constateert dat de problemen alleen maar groter zijn geworden. Hij noemt sociale-mediaplatforms als Facebook, YouTube en Twitter nog net zo verdeeld en giftig als toen.

En het zijn nog steeds dé voorkeursplatforms voor iedereen die er belang bij heeft om volledig anoniem desinformatie te verspreiden.

Digitale advertentiefraude zal dit jaar voor het eerst meer dan 100 miljard dollar bedragen! Het feit dat de marketingwereld dit massaal ontkent en negeert, maakt de omvang nog verbijsterender, zegt Hoffman. Het grootste probleem is de adtech-industrie. Die wordt volgens hem gerund door ‘onervaren sukkels die een crisis hebben gecreëerd voor democratieën, een toevluchtsoord voor boeven, een gevaarlijk wrede sociale omgeving voor kinderen, en een onveilige plek voor de waarheid.’

Het probleem werd vorig jaar perfect geïllustreerd door het digitale analysebedrijf Adalytics. Dat onthulde hoe een aantal websites werd beheerd door Russische inlichtingendiensten. Deze websites accepteerden advertentie-inkomsten van… Google. De advertenties van gerenommeerde bedrijven als Dunkin Donuts, Citibank en Adidas kwamen via Google doodleuk terecht op sites die in handen waren van de Russische staat. Uiteraard wisten deze adverteerders van niets. Adverteerders steken al zo’n 10 jaar de koppen in het zand.

Uiteindelijk bracht de inlichtingencommissie van de Amerikaanse senaat de misstand bij Google onder de aandacht. Dat was op 25 februari 2022, een dag nadat Rusland Oekraïne binnenviel. Maar op 13 april gaf Google’s advertentienetwerk nog steeds digitale advertenties weer op deze websites. En dat terwijl ze inmiddels expliciet op de sanctielijst van het Amerikaanse ministerie van Financiën stonden. De Russische geheime diensten verspreidden dus niet alleen desinformatie, ze werden er ook nog voor betaald. Door westerse marketeers via Google. Zoals Hoffman zegt: ‘You can’t make this shit up!’

Hoffman doet keiharde uitspraken en aarzelt niet om schuldigen aan te wijzen. Dat is best even schrikken, en iedereen kan er het hare/zijne van vinden. Toch druk ik marketeers op het hart om Adscam te verkennen.

De auteur biedt tenminste een alternatieve kijk op de methoden die de meesten zo klakkeloos hebben geaccepteerd. Het boek telt slechts 92 pagina's, je leest het in twee avonden uit maar waarschijnlijk sneller, want het is echt unputdownable.

Adscam wordt uitgegeven door Type A Group. Bob Hoffman spreekt eerdaags een commissie in het Europarlement toe en vertelt op 10 maart a.s. in De Balie over Adscam. Voor dit evenement zijn nog kaarten te koop.