Branded Content Event 2024: AI en virtuele influencers ‘gaan het vak opschudden’

Het Branded Content Event, traditiegetrouw van 3MO en MarketingTribune, trapte voor een volle zaal in het Media Plaza in Utrecht af met het trio Ronnie Overgoor (dagvoorzitter), Ivonne Boumeester (3MO) en Sjaak Hoogkamer (MarketingTribune). Boumeester hintte al een beetje op de onderwerpen van de keynotes en voorspelde dat het branded content-werkveld aardig opgeschud zal worden vandaag. Sjaak Hoogkamer gaf een voorproefje van de creatieve mogelijkheden van AI met zijn door ChatGPT geschreven voorwoord. Of ChatGPT het bewust of onbewust deed is niet duidelijk, maar humoristisch was het wel.

Ivonne Boumeester, Ronnie Overgoor en Sjaak Hoogkamer.

When digital becomes human
Steven Van Belleghem stelt dat we een nieuwe fase ingaan voor het gebruik van AI in marketing, customer service en bij het creëren van content. Met als titel ‘When digital becomes human’ gaf hij aan dat Ai zich ontwikkelt zoals elke nieuwe technologie: in  een S-curve. Volgens Van Belleghem zitte wij nu in de tweede helft van de S. ‘De coole dingen gaan nu beginnen’ zei hij, en de aanwezigen staan vooraan bij die ontwikkeling.

Eén van de grootste veranderingen is de manier waarop consumenten hun (aankoop)beslissingen nemen. Een zoekopdracht op bijvoorbeeld Google levert nu een enorme lijst aan mogelijkheden op, waarvan (een groot deel van) de eerste keuzes betaald is. Next Generation Search, het zoeken via AI, werkt anders. Als consument tik je geen zoekwoorden meer in, maar kun je een volledige vraag of zin ingeven. AI filtert er dan al een heleboel mogelijkheden uit. Hoe beter de AI je ‘kent’, hoe preciezer het antwoord wordt, tot het punt dat er nog maar één product overblijft.

Fijn voor de consument, maar voor andere merken lastig. Want hoe kom je door die filters heen? Eigenlijk moet de consument voor zij of hij de vraag gaat stellen al een voorkeur voor jouw merk hebben. Branding wordt dus, volgens Van Belleghem, steeds belangrijker. Maar hoe dan?
Als je al merk wil blijven hangen, moet je inspelen op wat de consument wil. En de consument heeft een gebrek aan drie ‘grondstoffen’: tijd, geld en (persoonlijke) energie. Als merk moet je daarop inspelen: de keuze voor je merk moet snel, makkelijk en persoonlijk dan. Eén manier om dat te bereiken is hoe je de consument bereikt, de ‘interface’. Die moet eenvoudig zijn, de aandacht trekken en houden en de consument overtuigen. Als voorbeeld gaf Van Belleghem de interface van TikTok: je scrollt er snel doorheen tot iets je aandacht trekt, in tegenstelling tot de lijst die je moet doorspitten als je een zoekopdracht via bijvoorbeeld Google geeft.

Maar AI begint ook andere functies in de maatschappij te krijgen. Zo is Character.AI, waarmee je een gesprek kunt voeren met een virtuele en zelfs overleden celebrity, de op één na meest gebruikte AI na ChatGPT. Met de snelle ontwikkeling van AI kun je zelfs jezelf klonen en eventueel na je overlijden door blijven ‘leven’. Op de vraag of dat een goede of een slechte ontwikkeling is had Van Belleghem geen antwoord.

Tenslotte ging hij in op de vraag of AI mensen, of beter gezegd: bepaalde functies, niet overbodig maakt. Ja, dat kan. Het is daarom enorm belangrijk om werknemers te ‘re-skillen’, andere vaardigheden te leren en toch als ambassadeur aan je merk verbonden te laten blijven. Samenwerken met AI is de sleutel tot succes, volgens Van Belleghem.

Virtuele influencers hebben steeds meer invloed
John Meulemans, die net weg is bij Endeavour, ging in op een relatief nieuwe ontwikkeling: virtuele influencers. De opkomst van influencers begon eigenlijk toen het vertrouwen in merken tijdens de kredietcrisis van 2008 daalde. Mensen vertrouwen nu eenmaal meer op mensen. Dat blijkt ook uit de groei van zowel de hoeveelheid influencers, het budget dat daarvoor beschikbaar wordt gesteld én hoe succesvol influencer marketing is.

John Meulemans.

De volgende stap daarin zijn virtuele influencers. Deze kunnen gebaseerd zijn op échte influencers, al dan niet in de vorm van digitale klonen, maar ook specifiek ontwikkeld worden voor een merk of toepassing. Maar waarom zou je virtuele influencer eigenlijk gebruiken?
Doordat je een heel redactieteam (of een AI) content kunt laten schrijven is, de storytelling over het algemeen van hoog niveau. Daarnaast speelt de ‘para-sociale relatie’ met het publiek een rol. Het publiek ‘kent’ de virtuele influencer en is emotioneel betrokken bij hem of haar. Daardoor lopen echt en virtueel in elkaar over, wat volgens Meulemass vooral voor jongere generaties geen probleem is.

Doordat het publiek zich aangesproken en betrokken voelt bij virtuele influencers, zijn het prima brand ambassadors. En doordat AI steeds meer kan, kunnen de influencers sommige taken al zonder dat er mensen aan te pas komen een bepaalde taak uitvoeren. Als voorbeeld gaf hij de in Nederland ontwikkelde Esther Olofsson, die een vodcast doet zonder menselijk handelen.

Het omgekeerde gebeurt ook: mensen maken een digitale kloon van zichzelf, die bepaalde taken kan uitvoeren. Zo kunnen echte influencers op meer plaatsen tegelijk zijn, of kan een virtuele CEO een meeting bijwonen. Dat lijkt bedreigend, maar Meulemans ziet ook kansen voor merken. Elk merk kan AI gebruiken voor interactie met de doelgroep en met kopers, voor advies, daadwerkelijke verkoop of klantenservice. Grenzen aan het gebruik van AI in het algemeen en virtuele influencers in het bijzonder zijn er bijna niet volgens Meulemans: ‘Your imagination is the limit’.

Klik hier voor een verslag van de middag.

Hoofdfoto: Steven Van Belleghem. Foto Dwain Olsem.