[Marketing the Rainbow #38] Unilever 11: corporate en merkoverstijgende campagnes

Corporate strategie

'Unilever is een van 's werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend, ongeacht hun geslacht, leeftijd, ras, handicap, seksuele geaardheid of enige andere achtergrond.' Ze hebben een Global Diversity Board die de overkoepelende visie, het bestuur en de doelstellingen voor inclusie en diversiteit in hun hele bedrijf biedt.

In 2019 deelde CEO Alan Jope een boodschap van Unilevers steun en overtuiging dat elk lid van de LHBT+-gemeenschap eerlijk moet worden behandeld door de samenleving, 'niet slechts één moment in het jaar, maar elke dag, elke week, elke maand en elk jaar.'

In 2020 ondertekende Jope de Verklaring van Amsterdam – een wereldwijde steunbetuiging voor LHBT+-rechten. 'De Verklaring van Amsterdam heeft een sterke symbolische waarde voor ons', zegt Frank Galestien, die in het Foods & Refreshment-team van Unilever werkt en een aantal van hun Virtual Pride-evenementen in Nederland heeft georganiseerd. 'Het ondertekenen van de Verklaring is iets waar we enorm trots op zijn. Dit is een heel belangrijk signaal over hoeveel inclusiviteit wordt gewaardeerd', voegt hij eraan toe.

Voor het personeel werden er arbeidsvoorwaarden geïntroduceerd als verlof en actieve ondersteuning bij geslachtsverandering. 'Safe Space' is een ​​kanaal voor ondersteuning en belangenbehartiging van de LHBT-gemeenschap in gebieden waar dat moeilijk of onveilig te vinden is. 'The World Space' bevat informatie over LHBT+-rechten in de gebieden waar ze actief zijn. Dan zijn er ook nog ‘instrumenten’ en advies voor medewerkers om een ​​bondgenoot ('Ally') te zijn. Tenslotte wordt er op het onlinetrainingskanaal Degreed een LHBT+ traject aangboden en er zijn diverse tips voor films, boeken en series om naar te kijken en van te leren.

In ‘21 werd Unilever door Workplace Pride erkend als bedrijf dat de meeste vooruitgang boekte op het gebied van LHBT+ diversiteit.

De Global Employee Resource Group proUd werd gelanceerd in 2020 (de voorganger 'PRIDE network' werd al in 2013 opgericht). 'We zullen een baken van inclusie zijn voor de LHBT+-gemeenschap en bondgenoten, en hun stem in de samenleving en bij Unilever versterken, zodat ze hun ware, authentieke zelf kunnen zijn', zegt oprichter en executive sponsor Alex Owens, die VP is in Unilevers Market Analytics-team. Er zijn intussen meer dan 1.250 leden.

In Nederland steunt Unilever trots zowel Pride Rotterdam als Pride Amsterdam. Vorig jaar werd door 350 werknemers en bondgenoten deelgenomen aan de Pride Walk Rotterdam. Ze sloten zich ook aan bij Open for Business, een coalitie van toonaangevende internationale bedrijven om te laten zien dat het menens is door wereldwijd actie te ondernemen op het gebied van LHBT+-inclusie.

Om die reden werd ook het hoofdkantoor van Unilever in Londen verlicht met een regenboogvlag tijdens London Pride Week. Het Canadese hoofdkantoor ligt op een steenworp afstand van de 'gayborhood': ze tooiden hun naambord in speciale regenboogbanden om World Pride Toronto 2014 te vieren.

New York Pride 2015

Unilever U.S. vierde PrideFest NYC en #LoveWins (de legalisering van het ‘homohuwelijk’) door haar trots te tonen en het iconische U-logo te veranderen in een regenboogontwerp op hun website, Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn (zie afbeelding hierboven onder proUd). Unilever nodigde ook alle Amerikaanse werknemers uit om hun Pride te tonen door hun sociale avatars voor het weekend te veranderen in het nieuwe logo. Tijdens het Pridefest bemanden Unilever-medewerkers, in samenwerking met het Love Has No Labels-initiatief van Ad Council, een tent waar bezoekers langs konden komen om foto's te maken bij een .gif-fotohokje en meer te weten te komen over Unilevers inzet voor diversiteit en inclusie.

2019 Pride

Een paar jaar later volgde de eerste merkoverstijgende campagne vanuit de Verzorgingsdivisie.

Een aantal van hun Britse en Ierse merken, waaronder Lynx, Impulse, Radox, Vaseline en V05, creëerden een reeks Pride-producten. Elk merk werkte samen met The Brighton Rainbow Fund, een instelling die subsidies verstrekt aan lokale LHBT+- en hiv/aids-organisaties. Om het bewustzijn buiten Pride te blijven vergroten, waren deze producten het hele jaar door verkrijgbaar, niet alleen tijdens Pride-vieringen. Lynx en Impulse sponsorden ook Brighton Pride.

De regenboogverpakking werd aangevuld met een al even gedurfde set POS-materiaal. Twee van de grootste Superdrug-winkels organiseerden een unieke Pride Tunnel-shopperervaring, gecreëerd in samenwerking met POS-specialist InContrast en ervaringsbureau N2O.

Gigantische bogen en de muren waren bekleed met thematische productdisplays, die in elke winkel een indrukwekkend middelpunt vormden. POS-elementen voor kleinere winkels hadden hetzelfde thema, met levendige regenboogvloerstandaards die de aandacht vestigden op het exclusieve Pride-verpakte productassortiment. Elk item had een duidelijke boodschap die shoppers aanmoedigde: 'Take Pride in You'.

Volgende week over de opmerkelijke, merkoverstijgende campagnes United We Stand.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Unilever: Schoonmaakmiddelen, Verzorging, Dove deel 1, Dove deel 2, Axe deel 1, Axe deel 2, Food en stereotypen, overige ijsmerken, Thee, Cornetto, Ben & Jerry’s deel 1, Ben & Jerry’s deel 2 en Magnum. Daarnaast verschenen eerder artikelen over Budweiser deel 1, Budweiser deel 2, Hema deel 1, Hema deel 2, Amstel deel 1, Amstel deel 2, Gillette, Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken deel 1, Heineken deel 2, ABN Amro, Skyy en Adidas, en in bredere zin De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.