[Marketing the Rainbow #41a] Nike doet het gewoon al vanaf 1995

De campagne maakte indruk. POZ-oprichter Sean Strub zei: 'Deze advertentie stuurde een signaal. Allereerst een signaal aan mensen met hiv - wat denk ik het belangrijkste is - door iemand met hiv te laten zien die er is, en bezig is, en presteert, en een leven leidt terwijl hij met deze aandoening omgaat. Maar het gaf ook een breder signaal af over het erkennen van de menselijkheid en het overleven ​​en het volle leven van mensen met hiv - niet alleen om ons als een virus te definiëren.'

Anno 2023 is Ric nog steeds springlevend. Hij is getrouwd met Seth en hij rent nog steeds 40 tot 50 mijl per week. Hij werd acteur, bekend van Body Language (2008) en A Case of You (2013).

Na de publicatie van Kaepernick als het nieuwe gezicht van Nike's Just Do It-campagne zei Natalia Mehlman Petrzela, een geschiedenisprofessor aan The New School in New York City: 'Dit maakt volledig deel uit van de traditie van het verschuiven van de focus met het soort controversiële branding dat sport en atletiek in de context van iets groters plaatst.' Petrzela zei dat Nike's traditie van sociaal bewuste branding helemaal teruggaat tot de jaren '70.

'Toen ze hun eerste hardlooplijn voor dames uitbrachten, noemden ze de schoenen naar een soort van al deze quasi-feministische uitspraken. Er is 'The Liberator'', legt ze uit. 'Vandaag de dag lijkt het allemaal een beetje cheesy, zoals, 'Big deal. Women's empowerment branding.' Maar daar had je toen nog niet veel van.' Nike heeft sindsdien advertenties weergegeven met Paralympiërs, hardlopers met overgewicht - of in de 80.

Proud to be - 2007

In 2007 sponsorde Nike de Out & Equal Work Summit met de Proud To be-campagne.

De beelden die in hun campagne van 2008 werden gebruikt, leken intieme ontmoetingen tussen mannen, maar waren niet per se gericht op een homopubliek. Ze kwamen echter in de problemen omdat ze homofoob zouden zijn. De beelden lieten zien dat sommige slam-dunks het kruis van een speler vlakbij het gezicht van een andere speler kan brengen. Hieraan voegden ze de koppen 'Dat klopt niet', 'Is dat niet schattig', 'Zeg Hallo' en 'Nu weet je het'. Nike trok de advertenties terug en bood verontschuldigingen aan, ook al was het duidelijk niet beledigend bedoeld.

 

Nike By You

Nike By You (in 1999 gelanceerd als 'NikeiD') is een service van Nike waarmee klanten kleding en schoenen die bij Nike zijn gekocht, kunnen personaliseren. De service - in tegenstelling tot een vergelijkbare van Adidas - stelt gebruikers in staat om de woorden 'homo' en 'lesbisch' te gebruiken, maar blokkeert woorden zoals 'fag'. NB: Het woord 'biseksueel' werd geblokkeerd door Nike iD, omdat er een limiet van zes tekens was voor woorden voor Nike iD. Je zou denken dat dit ook 'lesbian' zou uitsluiten...?

BE TRUE - 2012

Met de oorspronkelijke introductie van de BE TRUE-campagne in 1985 kregen colleges de mogelijkheid hun schoolkleuren te laten zien via gepersonaliseerde sportschoenen.

BE TRUE 2012 vierde bovendien de prestaties van de LHBT-gemeenschappen in New York, San Francisco en Portland als progressieve leiders van het regenboogleven met stadsspecifieke schoenenreleases en bijbehorende pet en T-shirt.

BETRUE begon in 2012 als een grassroots project onder leiding van Nike-medewerkers in het PRIDE Network. De collectie, die wordt ontworpen en beheerd door ontwerpers in de LHBT-gemeenschap wordt elk jaar in juni uitgebracht om de Pride Maand te vieren.

Nike ondersteunt 20 organisaties om de LHBT+-gemeenschap vooruit te helpen door middel van subsidies die worden beheerd door de Charities Aid Foundation of America, en heeft sinds 2012 zo’n 4 miljoen dollar gedoneerd (plus 1 miljoen via dochter Converse).

Het Chris Mosier Project

In 2016 presenteerde Nike de eerste transgender atleet. Een korte film toonde Chris Mosier, en zijn vastberadenheid om de eerste openlijke transatleet te worden die een plek verdiende in een Amerikaans mannenteam. Het maakte deel uit van Nike's 'Unlimited'-campagne die tijdens de Olympische Spelen in Rio werd gelanceerd.

De samenwerking met Mosier werd uitgebreid met 'Breaking Barriers Through Sport', waarin aandacht werd besteed aan Het Chris Mosier-project. Het vergroten van de zichtbaarheid, zegt hij, is een belangrijk onderdeel van de strijd voor gelijkheid: 'Verandering kan niet plaatsvinden zonder ons - we moeten aan tafel zitten.'

Dit past heel goed in de ‘klantreis’ die ik heb gedefinieerd vanuit mijn onderzoek: Representatie --> zichtbaarheid --> normalisering --> tolerantie --> acceptatie --> respect.

Een documentaire van 10 minuten van filmmaker Alex Huebsch, gemaakt in samenwerking met een Nike Pride-beurs in 2019, werpt de schijnwerpers op het verhaal van de baanbrekende atleet, hoe hij zijn dromen en doelen heeft bereikt.

BE TRUE - 2017

In 2017 werkten ze voor de tweede keer samen met een transgenderster. Deze keer schittert Vogue-artiest en ballroomdanseres Leiomy Maldonado in de videocampagne voor de #BeTrue-collectie. Zij staat beter bekend als Amazon Mother Leiomy, 'The Wonder Woman of Vogue'. Zij is de enige transgender persoon die deelnam aan 'America's best dance crew'. De advertentie is een eerbetoon aan de underground ballroomscene van New York City - een gemeenschap die is gecreëerd door verarmde zwarte en latino LGBTQ-jongeren als een plek om zich veilig te uiten en hun opvallende dansen uit te voeren. Het project vierde Voguing, een dansbeweging die eerder werd uitgevoerd door queer en transgenders in het Harlem van de jaren zestig (en later door Madonna). Deze genres werden (opnieuw) beroemd gemaakt door de tv-serie Pose.

Equality - 2017

In de stijlvolle video 'Equality' toont Nike steun voor ‘gelijkheid door diversiteit’. Een van de trotse deelnemers is de openlijk homoseksuele atlete Megan Rapinoe op 0:17: een voorbode van de samenwerking die ging komen.

Daarover volgende week meer in deel 2.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Avis, Budweiser deel 1, Budweiser deel 2, Hema deel 1, Hema deel 2, Amstel deel 1, Amstel deel 2, Gillette, Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken deel 1, Heineken deel 2, ABN Amro, Skyy en Adidas. Verder verscheen een serie artikelen over Unilever: United We Stand, Corporate en merkoverstijgend, Schoonmaakmiddelen, Verzorging, Dove deel 1, Dove deel 2, Axe deel 1, Axe deel 2, Food en stereotypen, overige ijsmerken, Thee, Cornetto, Ben & Jerry’s deel 1, Ben & Jerry’s deel 2 en Magnum. Daarnaast verschenen in bredere zin de artikelen De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.