[Marketing the Rainbow #48] Ik ben Amsterdam

Bij deze marketingactiviteiten speelt, naast de vliegmaatschappijen, hotels en de lokale middenstand, ook de overheid een rol. Niet alleen brengt dit geld in het laatje via toeristenbelasting en de uitgaven van de bezoekers – dus ten gunste van de lokale economie – maar je moet al die gasten ook kwijt kunnen en proberen het normale burgerleven niet te ontwrichten.

Amsterdam

Van dat laatste heeft Amsterdam de laatste jaren veel last. Een kleine, compacte stad met een enorme aantrekkingskracht en terechte topreputatie. De DMO (Destination Marketing Organization) heet officieel amsterdam&partners, opgericht in 2013 als Amsterdam Marketing. Deze organisatie kwam voort uit een fusie van Amsterdam Uitburo, Amsterdam Partners en Amsterdam Toerisme & Congres Bureau. In maart 2019 zijn ze verdergegaan onder de naam amsterdam&partners, maar ze staan beter bekend als I amsterdam. Lange tijd moesten ze toch wel moeite doen om meer toeristen te lokken, en dan vooral de regenboogtoeristen - die tenslotte 40% meer uitgeven én vaak reizen buiten het hoogseizoen.

Amsterdam had in 2022 naar schatting 13 miljoen dagbezoekers en 7,4 miljoen verblijfsbezoekers op een ruime 200km2 (maar de meeste bezoekers komen natuurlijk vooral naar de compacte Unesco binnenstad). Ter vergelijking: Nieuw Amsterdam (OK, New York) heeft er 58,3 miljoen per jaar, maar die stad is 10x zo groot qua aantal inwoners, London heeft 30 miljoen bezoekers per jaar met een bevolking van 10x Amsterdam en een oppervlakte van 1.500 km2.

De eerste campagne (ter wereld?)

Tot in de jaren negentig promootten de DMO’s van de stad hun bestemming als ‘vrij’ en homovriendelijk. De kroon daarop was de onthulling van het eerste Homomonument ter wereld in 1987, ter herdenking van de LHBT-slachtoffers van de Tweede Wereldoorlog. Deskundigen benadrukken het belang van het monument als symbolisch bedevaartsoord voor veel LHBT-toeristen, als plaats van vrijheid, veiligheid, vrede en herdenking - ook van degenen die aan aids zijn gestorven.

Maar van echte Marketing the Rainbow was pas in 1992 sprake, toen het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) een van de eerste DMO’s ter wereld was die zich op de regenboogmarkt richtte. Mulryan/Nash, een in New York gevestigd homomarketing- en reclamebureau, creëerde een zes weken durende printcampagne die in in elf grote Amerikaanse steden verscheen. Deze werd mede gesponsord door Martinair en Eurodollar Rent-A-Car. In de tekst van één advertentie stond: 'Brede glimlach. Oprechte groeten. Van mensen die je keuzes respecteren. En die vooral blij zijn dat je ervoor hebt gekozen om ze te bezoeken.' De campagne van 1992 kreeg kritiek van de 'mainstream touroperators' van de stad, die vreesden voor vervreemding van de heteroseksuele toeristen.

Een daaropvolgende promotie in 1994 heette 'Amsterdam, Stad aan het Water', en was niet langer gericht op de seksualiteit van de stad. Rond de millenniumwisseling was de cyclus weer omgedraaid en werden opnieuw homomannenparen ingezet om Amsterdam te promoten.

Door een maatschappelijk debat over het imago van Amsterdam in het buitenland verschoven de activiteiten ter bevordering van het homovriendelijke karakter van de stad naar particuliere instellingen, zoals de ondernemers. Het loslaten van het thema Amsterdam als vrije stad voor LHBT’ers heeft aangetoond dat er zelfs in het zogenaamde homo-mekka Amsterdam grenzen zijn aan de mate waarin overheidsinstanties kunnen gaan in het ondersteunen van roze kapitaal. Toen ik een jaar of 10 geleden sprak met 'I amsterdam' om hen suggesties te doen voor Marketing the Rainbow zeiden ze bijna letterlijk: 'Waarom zouden we moeite doen, de toeristen komen toch wel, inclusief de gays. We richten ons nu op bijv. Indonesische miljardairs.' <sic>

Amsterdam geen Gay Capital meer...

Na jaren van onbetwiste heerschappij blijkt het label Gay Capital niet langer aan Amsterdam te blijven hangen (zie mijn artikel van vorige week). Na het organiseren van de uiterst succesvolle Gay Games in 1998 (niet zozeer financieel, maar wel sociaal) - met een recordaantal deelnemers, én bezoekers - en na de introductie van het ‘homohuwelijk’ in 2001 als eerste land ter wereld, verdween het onderwerp min of meer van de agenda.

Amsterdam&partners is wel een van de sponsors van Pride (functioneel, want zij verdelen de subsidies), maar besteedt geen speciale aandacht aan LHBT-bezoekers. 'Wij willen Amsterdam promoten als creatieve hoofdstad en daarvoor zijn homo’s belangrijk. Maar het is ons doel om meer creatieve bedrijven zich in de stad te laten vestigen, niet om er een homohoofdstad van te maken‚' zei directeur Charles van Renesse een paar jaar geleden.

Momenteel wordt de stad zo overspoeld met toeristen, dat marketinginspanningen zich nu richten op crowd control door de bezoekers over het jaar, en over de stad en regio, te spreiden. Vreemd genoeg wordt er wederom geen aandacht besteed aan gay bezoekers m/v, hoewel zij veelal buiten het hoogseizoen op bezoek komen, langer blijven en per dag meer uitgeven. Oh ja, amsterdam&partners biedt wel een Wandelroute door de lhbtiq+-geschiedenis aan op hun website, die eindigt met een drankje in Café 't Mandje, de eerste homobar van Amsterdam (en misschien wel de eerste ter wereld), geopend in 1927. In de Engelse versie staat ook nog een overzicht van 'LGBTQI+ neighbourhoods of Amsterdam' – die kon ik in de andere 6 talen niet vinden.

Alfabetsoep

Dat ook de stad moeite heeft met de alfabetsoep blijkt uit het veelvoud van afkortingen en stijlen die ze voor de gemeenschap gebruiken (soms op dezelfde pagina): LGBTQI+, LHBTIQ+, lhbtiq+, LHBTI, gay- en lhbtiq+, Gay – afijn, de gemeenschap creëert zelf deze verwarring, dus de stad doet gewoon mee. Toronto Pride heette jarenlang LGBTTIQQ2SA, dus het kan nog gekker.

Ik ben AMSTERDAM

In 2004 huurde de stad het prestigieuze reclamebureau KesselsKramer (KK) in om hun reputatie als gewenste bestemming voor iedereen op te bouwen. 'I amsterdam' begon als de marketingcampagne voor de regio Amsterdam en haar zakelijke en promotionele organisaties, maar ging al snel een eigen leven leiden en werd een collectieve slogan voor de inwoners van de stad.

KK: ‘De meeste stadscampagnes vestigen de aandacht op gebouwen, geschiedenis of andere culturele hoogtepunten. De gemeente Amsterdam wilde echter een andere aanpak. ‘I Amsterdam’ was het resultaat: een stadsidentiteitscampagne die de Amsterdammers in al hun diversiteit in het zonnetje zette De campagne omvatte een gigantische driedimensionale versie van het logo op het gerenommeerde Museumplein.

De campagne kwam pas echt van de grond nadat de letters zo'n toeristenmagneet en succes op sociale media bleken te zijn. De originele 'multiplex' exemplaren moesten worden gereproduceerd tot een meer permanente versie van 2 bij 23,5 meter, er werden meerdere exemplaren gemaakt, waaronder een ‘reizende’ versie, en toeristen werden aangemoedigd om de hype die ze zelf hadden veroorzaakt te versterken.

Doordat de kreet een symbool werd voor de stad werden de letters ook ingezet bij regenboogevenementen, zoals Pride.

Let op: de creatie van zo’n 'samengevoegde' kreet in de naam van de stad was niet origineel, dat had LONDON in 1998 al gedaan. En dan waren er natuurlijk Je suis Paris en Ich bin ein Berliner.

Volgende week: 'Everyone’s Gay In Amsterdam'.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Citymarketing: Gay Capital, De ideale reiziger, Van Representatie naar Respect, Volvo deel 1 en deel 2,  Abercrombie & Fitch: de opkomst en De ondergang, Converse, Nike deel 1, Nike deel 2, Avis, Budweiser deel 1, Budweiser deel 2, Hema deel 1, Hema deel 2, Amstel deel 1, Amstel deel 2, Gillette, Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken deel 1, Heineken deel 2, ABN Amro, Skyy en Adidas. Verder verscheen een serie artikelen over Unilever: United We Stand, Corporate en merkoverstijgend, Schoonmaakmiddelen, Verzorging, Dove deel 1, Dove deel 2, Axe deel 1, Axe deel 2, Food en stereotypen, overige ijsmerken, Thee, Cornetto, Ben & Jerry’s deel 1, Ben & Jerry’s deel 2 en Magnum. Daarnaast verschenen in bredere zin de artikelen De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.