[designpanel] Dr. Oetker door SoGood

Dr. Oetker introduceert een nieuwe pizza met een bodem die voor 37 procent uit groente bestaat. Designbureau SoGood ontwikkelde de internationale verpakkingen voor de drie varianten. Rob Verhaart, creative director SoGood: ‘Verpakkingen van Dr. Oetker zijn primair lekker, maar hier moesten we ook een avontuurlijke snaar raken om de vitale doelgroep te verleiden. Het design refereert aan de beeldtaal van foodtrucks en hedendaagse foodfestivals en is daarmee helemaal van deze tijd, maar wel op een Dr. Oetker-manier.’ Gaat ons panel ook overstag?

M A R K E T E E R S

Marc van Eck, partner Business Openers: Wow, wat een mooie innovatie. De bodem van de pizza bestaat voor 1/3 uit groente en dat geeft ook nog een leuke aparte kleur. Ik voel meteen dat mijn kinderen dit argument vol gaan inzetten om ons te overtuigen nog vaker ‘gezonde’ pizza te eten. Tenminste als ze door hebben dat ze hier een slim argument te pakken hebben. Gelukkig gaan ze dat door dit design niet doorhebben. Het design straalt happiness uit en zegt met name dat het lekker is. Gewoon pizza dus. Wat jammer, wat een gemiste kans. Zou kunnen door de designer of door de briefing of het samenspel. Verder wel leuk design trouwens. Beetje druk, beetje overdreven. Een 2.

2

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Deze nieuwe pizza-propositie van Dr. Oetker vind ik sterk: het speelt in op de toenemende behoefte aan gezondere producten en dat binnen een niet-zo-gezonde categorie. Bestaat al in ‘t versschap, maar nieuw in het meer traditionele diepvriespizza-schap. Of de beoogde doelgroep nou het best omschreven kan worden als ‘avontuurlijk’ vraag ik me af en het ontwikkelde design straalt dat voor mij ook niet uit. Ik vind het wel heel verfrissend, vernieuwend en echt anders. De overwegend typografische route is wel trendgevoelig, maar opvallen gaat ‘t zeker!

7,5

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Zeer aantrekkelijke pizza-verpakkingen waarmee Dr. Oetker goed inspeelt op de gezondtrend zoals minder koolhydraten en meer groenten. De verpakking is kleurrijk, hip en het product komt zeer smakelijk en vernieuwend over. Dr. Oetker wil hiermee inspelen op de avontuurlijk ingestelde consument. Ik zou eerder denken aan vrouwen 35–55 jaar die bewuster gezond willen eten. De verpakking trekt zeker ook een jongere doelgroep aan, en moeder kan met deze hippe pizza thuiskomen.

8

D E S I G N E R S

Thea Bakker, design director VBAT: Is dit Dr. Oetker? Oké, het logo staat nog steeds op de oude vertrouwde plek linksboven, maar daaronder is een hele andere wereld geboren, van hipster foodfestivals, kom bij mij eten en bijhorende handmatige ‘gecrafte’ typografieën. Gek genoeg voelt het ondanks de clash in stijl met het logo wel als familie. Duidelijk van een andere generatie, maar het is dan ook het gezonde familielid, met 37 procent groente in de bodem. Eigenlijk vind ik dat ze er goed in geslaagd zijn om die gezonde boodschap duidelijk te maken, zonder dat het ten koste gaat van de smakelijkheid van de pizza. Ik heb wel zin om dit eens te proberen. En ondanks dat het logo bovenin niet helemaal lekker staat, mooi in balans. Een dikke 8.

8

Stijn Braun, brand tailor Mountan Design: Dr.Oetker durft. Van degelijk naar creatief en rijk. Oké, misschien iets te rijk als je het mij vraagt, want het lezen vraagt nogal wat inspanning en gedoe, maar het voelt ook alsof de pizza goedgevuld en toch gezond is. En lekker. And yes it is. In tegenstelling tot de bijzondere én gezonde pizzabodem, dat wordt visueel maar karig opgespeeld. Het refereren naar foodtrucks en festivals vind ik wat lastig. Ondanks dat het leuk en organisch oogt, schuurt het stijltje wel dicht tegen private label. Het wit werkt hier ook niet in je voordeel. En voor een A-merk mag private label-design niet de standaard zijn. Of wel?

7

Steven de Cleen, creative strategy director/oprichter ProudDesign: Wat ben ik blij dat een oer-Duits merk als Dr. Oetker een Nederlands designbureau inschakelt. Dan is het meteen wat losser en spontaner dan ‘Duits Dezign’. Helaas is de hand van Herr Doktor Oetker niet ver weg. Het is design met geknepen billen, want vernieuwend is het niet. Het lijkt een beetje op Hello van Lindt of pizza’s van Jumbo. Leg je duim maar eens op het logo. Nee, erg merkeigen is het niet, maar populair en Europees wel. Met dansende teksten, pijltjes en ingrediënten in plaats van letters, allemaal al eens gezien. Ik zie ook vooral een groentepizza in plaats van een bodem met een beetje groente. Maar hé, als het werkt, wat zeur je dan, hoor ik je zeggen. En dat klopt, maar ik word wel moe van al die happiness, betterness en deliciousness-teksten. Want ‘only goodness’ is het echt niet! Het is dan niet vernieuwend, maar commercieel gezien wel een goede Europese verpakking. In packaging design gaat het niet alleen om creativiteit, maar om de combinatie. Mijn grootste bezwaar is dat het geleend gedrag is en niet bij Dr. Oetker past; het logo komt van voor de eeuwwisseling en dit design van nu. Doe mij maar een Magioni-pizza, dan mag de rest van het land aan de drukke Dr. Oetker.

6

Tessa Oudijn, eigenaar en creative director Brum Design: Op foodgebied is er een verschuiving gaande naar gezond/vers/clean label. Consumenten willen genieten, maar steeds bewuster. Groenten zijn hot en hier wil Dr. Oetker duidelijk op inspelen. Goed dat ze innoveren. Een goed design past bij een merk, valt op en vertelt in één oogopslag wat een product uniek en relevant maakt. Dat doet dit design deels. Door de hoeveelheid wit valt dit op en ‘Yes it’s pizza’ is duidelijk. Maar wat maakt deze pizza precies anders? Het heeft een lichter en gezonder gevoel, maar dat de bijzonderheid in de bodem zit, zie je redelijk laat. Dat is jammer. De speelse typografie doet me denken aan de teksten op steigerhouten bordjes met ‘positieve levensmotto’s’ die je in veel interieurs ziet. Niet heel uniek, maar er zijn veel mensen die dit aansprekend vinden. Het lastige zit in de combinatie tussen het merk en de rest van het design. Dr. Oetker staat nu nog vooral voor gemak, genieten en (Duitse) kwaliteit. Hierdoor komt de gezonde, persoonlijke en hypervrolijke positionering van dit product nogal gekunsteld over. Het merk en het design maken elkaar niet geloofwaardiger en versterken elkaar niet.

4

Eerder beoordeelde designs:

67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum